Posté sur : le vide poches
Posté par : jeremy dumont
Rédigé par : misskplane
J’exerce
un métier que personne ne connait. C’est amusant, dans les dîners. Ce
mystère qui nimbe votre profession et lui donne forcément une petite
aura valorisante. C’est fastidieux aussi parfois de se lancer dans une
explication. Car comment rendre compte de ce métier ? Qu’est-ce au
juste que le planning stratégique ? À quoi ça sert ? Que fait un
planneur stratégique à part lire la presse, parcourir le web, arpenter
l’oeil bien ouvert les rues, les hypermarchés, les boîtes de nuit… (je
vous vois venir… non planneur stratégique ce n’est pas un hobby ! ).
Un peu d’histoire pour commencer
Cela se passe au milieu des années 60. Dans deux agences du Royaume-Uni, deux hommes mettent au monde le planning stratégique.
En 1964, chez JWT, Stephen King, insatisfait du travail des
départements médias et marketing, invente le Target Plan, combinant
étude du consommateur et mise en exergue d’insights pour produire de
meilleures publicités, c’est-à-dire des publicité capables d’atteindre
leur cible. En 1968, Tony Stead de l’agence JWT crée le terme « Account
Planning » (le terme anglais pour Planning Stratégique), en mixant les
dénominations Media Planner et Account Person. Stephen King dirige ce
service.
De son côté, Stanley Pollitt, chef de pub chez Pritchard Wood
Partners, est convaincu que les commerciaux des agences de pub ne sont
pas qualifiés pour faire des analyses marketing et définir quelles
données mettre en avant pour faire une pub pertinente. Il croit en la
nécessité d’avoir aux côtés d’un chargé de la création et d’un chargé
de clientèle, un chargé des recherches consommateurs indépendant, seul
moyen de trouver de nouveaux insights pour toucher l’esprit du
consommateur, sans la pression du client ni de la création. En 1968,
chez Boase Massimi Pollitt, il met en place son idée de planning
stratégique et emprunte alors le terme de King, Account Planning.
Les agences américaines adopteront de leur côté les termes Brand Planning ou Strategic Planning.
Le rôle du planneur stratégique
Fondamentalement, le planneur stratégique doit comprendre le
consommateur et la marque pour dénicher un insight clé, pertinent,
qu’il injecte dans le brief créatif. Il guide et facilite ainsi le
processus créatif afin que l’agence produise des solutions originales
et efficaces.
Le planneur stratégique ne se contente pas de restituer les données.
Il les interprète et en développe des hypothèses intuitives. Il produit
de la connaissance appliquée pour la direction de création.
Les nouveaux enjeux auxquels sont confrontées les marques avec la
prolifération des canaux de communication et le développement du
pouvoir du consommateur poussent le rôle du planneur stratégique
au-delà de la simple sphère publicitaire. On trouve d’ailleurs
aujourd’hui cette fonction dans les agences de marketing opérationnel
comme dans les web agencies. Parce qu’il s’agit dorénavant de créer
l’engagement entre la marque et le consommateur et non plus simplement
d’exposer un message publicitaire pour modifier un comportement, les
compétences du planneur stratégique sont également sollicitées dans le
développement de produits et dans le développement de la marque
elle-même.
Les différentes missions du planneur stratégique
- Le planneur stratégique interroge les données relatives à la marque
et à son marché (chiffres de vente, démographiques, tendances
sociétales…) et leur donne un sens. Il les passe au filtre de
l’anthroplogie, de la sociologie, de la psychologie … - Il peut aussi mener lui-même ou en collaboration avec des
professionnels des recherches marketing, des études qualitatives et
quantitatives. - Il anime des brainstorming.
- Il est le centre de ressources de l’agence : il se remplit la tête
d’informations jour après jour pour nourrir les équipes créatives et
commerciales. - Il est au fait des tendances, comprend pourquoi elles naissent et sur lesquelles s’appuyer pour bâtir une stratégie.
- Il est aussi un peu devin et anticipe les mouvements sociaux.
- Il déniche l’insight clé.
- Il écrit les briefs créatifs : sans doute la production la plus visible et la plus tangible du planneur stratégique.
- Il est la voix du consommateur : au sein de l’agence, il représente
le parti du consommateur face aux créatifs et aux commerciaux. Il est
curieux, fait preuve d’empathie, s’intéresse à tous et à tout. - Il maîtrise le rôle des différents médias et leur consommation par
la cible et aide ainsi à bâtir une stratégie des moyens efficace. - Il développe la stratégie et le positionnement de la marque.
- Il pense de manière originale : le planneur stratégique est un créatif.
Pour conclure
Il y a autant de plannings stratégiques qu’il y a de planneurs et
qu’il y a d’agences. Et le planneur stratégique remplit un grand nombre
de missions, certains visibles, d’autres moins. On peut cependant s’en
tirer dans un dîner en affirmant sans trop se tromper que le planneur
stratégique est un pont entre l’équipe créative et l’équipe commerciale
et qu’il est chargé de faire en sorte que la publicité produite touche
la bonne personne.
Ressources :
La définition réactualisée en 2007 par the Account Planning Group :
L’article de Emmanuel Basnight sur le wiki plannersphère :
what in the hell do planers do ?
Karine Jamroszczyk
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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