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La mise en œuvre de la communication intégrée va-t-elle faire bouger les lignes ?

Après une première phase où l’on a privilégié la question de la
communication intégrée en termes de points de contacts, de nouveaux
médias et de dispositifs, la créativité revient au cœur du débat
mettant aujourd’hui en lumière les problématiques touchant aux
périmètres des intervenants et à leurs compétences. Annonceurs, Agences
Média, Agences de Pub… L’ensemble des acteurs est aujourd’hui concerné
par ce sujet. Retour sur les points de vue partagés.

Au sein de l’UDA, quatre axes de réflexion ont été identifiés

"Les annonceurs ne sont pas encore organisés pour bien traiter la communication globale"

Annonceurs : une organisation interne encore trop en silos

« Aujourd’hui, les annonceurs ne sont pas encore organisés pour bien traiter la communication globale »,
constate Christian Barluet, Direction Marketing Communication Monde de
Renault. Ils suivent encore une logique de métier aboutissant
généralement à « des organisations en silos ». Une type d’organisation
qui ne facilite pas les démarches globales. « Les équipes ne se mélangent pas. Les liens sont insuffisants, note Christian Barluet. De
même, il existe une division entre communication commerciale et
corporate. Cela ne favorise pas la prise en compte globale des
problèmes. La communication intégrée exige beaucoup de cohérence : elle
bouscule une conception de la communication aujourd’hui dépassée. Il
serait vraisemblablement plus productif de travailler en mode projet. »

Des problématiques identiques pour les groupes de communication 

« Les groupes de
communication ont aussi aujourd’hui des difficultés à optimiser leurs
organisations. Et sur ce point, les contrats agence sont parfois assez
bloquants. Ces enjeux de contrats complexifient pas mal les choses, relève Christian Barluet. En
effet, les contrats qui lient les annonceurs aux groupes de
communication restent souvent structurés par disciplines, par enseignes
ou filiales. Et les pilotes transversaux dans les groupes de
communication doivent face au challenge de la compétence globale, ainsi
qu’au cloisonnement issu de P&L différents ».

Des arbitrages budgétaires eux aussi « en silos »

« Les arbitrages
budgétaires sont beaucoup plus le fait de l’annonceur que de l’agence,
et ils devraient être eux-aussi plus intégrés. » Dans l’absolu, Ils
ne peuvent se faire qu’en fonction de la cohérence et de la finalité
des objectifs de communication assignés à un projet. Mais dans les
faits, ils reflètent encore beaucoup l’influence de chaque structure.
Ces arbitrages ne pourront sans doute être mis en œuvre de façon
efficace que dans un fonctionnement en mode projet.

Une mesure de l’efficacité pas toujours robuste

« Autant on arrive à
mesurer les modifications d’attitude et de comportement qui sont
entrainées sur des dispositifs média classiques, comme la publicité,
autant on ne sait pas ce que le taux de clics entraîne sur Internet. Je
considère que nous sommes encore à l’âge de pierre des études de mesure
sur ce média », précise Christian Barluet. Peu de méthodes
paraissent encore aujourd’hui assez robustes pour permettre une mesure
globale de l’efficacité, notamment le web.

En conclusion et pour ouvrir le débat, trois questions ont été posées par Christian Barluet :

Puissance et visibilité vs. Profondeur

Comment optimiser la puissance et la visibilité de l’investissement
publicitaire dans les grands médias avec la profondeur d’un travail sur
le contenu ?

La force de l’idée

Puisqu’elle reste essentielle, comment la faire émerger et lui donner
le plus de chances d’émerger dans le contexte multidisciplinaire
d’aujourd’hui ?

Faire vivre l’idée en matière de contenu et de dispositif

De « above » à « below », comment faire vivre l’idée ? Quel dispositif
mettre en place afin de lui garder toute sa force sans l’exposer au
risque d’usure de la déclinaison ?

L’idée au cœur de la réflexion de l’agence KR Media

"La créativité doit structurer les nouvelles stratégies de communication"

L’ère de la complexité pour tous

Un paysage concurrentiel, des individus et des médias qui évoluent

« On a vécu un
changement majeur dans tous les niveaux de notre métier : évolution de
l’offre média, évolution de la consommation des médias par les
consommateurs, changement de la consommation des produits et des
marques », note Bruno Kemoun. Le paysage concurrentiel ne se
définit plus seulement par l’appartenance à un secteur économique, mais
aussi par rapport à la construction subjective et non orthodoxe que
projettent les individus. Les comportements des consommateurs
aujourd’hui ne sont plus stéréotypés. Ils ont le choix, le choix
d’aller où ils veulent, d’acheter une marque ou non. Comme le note avec
humour, Bruno Kemoun : « Les nouveaux consommateurs,
en fonction des circonstances ou de leur humeur, sont prêts à aller
tantôt chez Leaderprice, tantôt au Bon Marché… »

Gestion de la complexité et adaptation sont devenus des priorités pour les marques

Dans ce contexte de « zapping » où les
individus consomment plusieurs médias en simultané (plus de 10h par
jour, plusieurs fois par jour), le décryptage des consommateurs est
aujourd’hui très complexe. L’enjeu devient alors la gestion de cette
complexité et la performance dans la captation de l’attention des
consommateurs. Avec la nécessité d’une adaptation permanente pour faire
cette connexion marque / consommateurs.
comme le souligne Eryck Rebbouh, « les marques qui
ont contribué à faire émerger un marketing rationnellement structuré ne
doivent pas seulement adapter le contenu de leur communication, mais
elles doivent aussi intégrer un nouveau rythme en intégrant la logique
nomade des nouveaux consommateurs ».

Trois types de créativité pour renforcer l’émergence et l’impact

« La créativité média n’est plus la
cerise sur le gâteau…, elle est stratégique. Elle est même aujourd’hui
fondamentale. Elle doit irradier l’ensemble d’une communication »,
continue Bruno Kemoun. Aujourd’hui, la créativité s’articule autour des
déplacements des consommateurs d’un média à un autre. KR Media a
identifié 3 types de créativité « qui nous semblent les plus prosaïques
et pragmatiques » :

La créativité par le média
En tirant le meilleur parti de l’actualité du moment, l’exploitation
d’un événement médiatique considéré comme majeur permet de profiter de
« sa puissance quantitative et relationnelle ». «
Ainsi pour le lancement du 118/218, nous avons exploité successivement
plusieurs temps forts de l’actualité : les Jeux olympiques, la sortie
des Bronzés 3, la Coupe du monde de football… », conclut Bruno Kemoun.

La créativité  par le dispositif
« Comment à travers l’articulation des médias renforcer
l’impact d’une communication ? Une idée très simple : faire rebondir un
média sur un autre. » Par exemple, sur la campagne Mon Chéri, le
film publicitaire se termine par un rebond vers un site internet dont
l’idée était de construire son week-end amoureux avec la personne de
son choix. « Ca a permis à Mon Chéri, qui est un
annonceur traditionnel, de sortir des chemins battus et d’aller vers
cet inconnu pour lui qu’est Internet. Les médias sont friands de ce
type de rebonds. »

La créativité par la mise en œuvre de contenu
« L’opportunité est d’exploiter le besoin de contenu
qu’expriment aujourd’hui les médias en relation avec la nouvelle
tendance du consommateur à se déplacer de l’un à l’autre », observe
Eryck Rebbouh. Par exemple, pour accompagner Bongrain dans la mise sur
le marché des produits « Cuisine sandwich » (qui propose des tranches
de fromages, même à pâte molle), l’agence a proposé une idée pour la
campagne TV : « la créativité dans la conception de sandwich ». « Mais
on a été plus loin… La relation au sandwich est fondamentalement
différente, pour cause de nomadisme accentué dans notre culture : il y
avait un sujet pour la presse. On a donc élaboré une approche
publicitaire « éditoriale ». On a suscité beaucoup de papiers dans la
presse traditionnelle qu’on a couplée avec des insertions
publicitaires. On a ensuite lancé un site internet qui donnait des
recettes et des relations presse. » Cette action s’est développée
selon une logique plurimédia créant une synergie forte entre le contenu
éditorial et la publicité. Cette conjugaison des médias a donné de très
bons résultats.

Les conditions de la rencontre entre intégration et créativité

« Du point de vue de l’agence, il faut du rationnel et un peu plus d’irrationnel et d’intuition »,souligne Eryck Kemoun
« Le
rationnel, c’est des profils, des individus, des équipements, une
organisation et des méthodes. Il nous faut travailler avec des profils
plus experts, plus mixtes, plus transversaux… ». Pour sortir de
l’organisation classique en silos, KR Média a intégré des profils de
compétences mixtes et pluridisciplinaires pour pratiquer cette nouvelle
et indispensable transversalité. « Il faut aussi une
organisation, une méthode pour dépasser la communication 360° et les
"touch points" des annonceurs et bien sûr, la volonté farouche de
développer cette transversalité. »

Nouveaux enjeux, nouvelles perspectives, nouvelles organisations pour BETC Euro RSCG

"Aujourd’hui, les professionnels deviennent des spécialistes du sens des marques"

Des nouveaux récits de marques à créer : sens et point de contact

Mercedes Erra le souligne d’emblée :
dans ce contexte nouveau, il ne s’agit plus aujourd’hui de travailler
dans la logique d’une discipline experte, ni d’être un spécialiste de
la pub, mais plutôt de créer de nouveaux récits de marque en
développant du sens et en multipliant les points de contact. « Aujourd’hui les professionnels de ce métier deviennent des spécialistes du sens des marques. »
L’idée doit être travaillée tant pour garder sa fraîcheur que pour
permettre de rebondir et de gagner du contenu à travers ses différentes
manifestations. La finalité de la communication devenant plus
importante que chacun des métiers qui la structurent. « Le plus important est de comprendre ce que les marques ont à dire, de donner du sens à leur discours », rappelle Mercedes Erra.

Nouveau métier, nouvelle organisation : le hub

« C’est quoi notre
métier ? On a préféré le définir qu’attendre qu’on ne le fasse pour
nous… Mais certes, il est plus facile de tout vouloir essayer quand on
est leader… », précise avec un clin d’œil Mercedes Erra. BETC,
agence leader sur le marché français avait toute légitimité pour
devenir l’agence pilote d’Euro RSCG Monde et tester sur le marché
français une nouvelle organisation d’agence, prête à prendre le risque
d’innover. Désormais, toutes les compétences spécialisées sont
réparties dans un village baptisé « le hub ».
Au centre de ce village, le cœur de la communication : la réflexion, la
stratégie, la recherche de concept autour de l’idée force de la marque.
En périphérie de ce premier cercle, on trouve les outils d’exécution et
de fabrication qui donneront une application la plus concrète et la
plus qualitative possible pour développer l’excellence créative sur
l’ensemble des médias.

L’excellence sur toute la ligne : spécialistes vs. généralistes

« Le media est indispensable à la réflexion »
« J’ai besoin des medias pour réfléchir, je ne sais pas penser sans les medias » continue Mercedes Erra. « L’agence a l’obligation d’entretenir sa culture média, même si elle n’est pas rémunérée pour le faire ».

« Un publicitaire ne peut pas tout faire. »
Pour Mercedes Erra, « Les
agences doivent associer des talents experts qui seront à son service
et lui donneront sa crédibilité. Ce ne sont pas les mêmes créatifs qui
sont capables de concevoir une affiche et de rédiger un argumentaire ou
un dossier de presse… »

« Il faut que le sens s’affiche »
Pour que la valeur ajoutée créative soit visible, l’exigence doit aussi être du côté de la production. « Il faut que le sens s’affiche, insiste Mercedes Erra. Dans
cette nouvelle vision, la production est au centre de ce hub qui
intègre les stratèges, les planneurs stratégiques, les chefs de projet,
les fabricants tandis que les experts de chaque métier gravitent
autour, installés dans des petites maisons à proximité immédiate » Cette nouvelle organisation doit être en phase avec l’émergence des nouveaux profils de consommateurs : «
un consommateur qui devient de plus en plus intéressant, qui demande de
plus en plus à exercer directement son pouvoir d’influence. » Puisque la communication est désormais de plus en plus dans la vie, « l’excellence doit porter sur l’ensemble de la chaîne. »

Avancer ensemble pour plus de créativité

La question des silos  organisationnels, budgétaires et contractuels

Adapter les organisations existantes à
la nécessité d’optimiser moyens et compétences en fonction de la
finalité de l’action et non de la logique verticale de l’organisation.
« Il est indispensable de faire progressivement monter
le niveau d’information et de compétence des collaborateurs des
annonceurs sur les médias et les nouvelles technologies » précise Christian Barluet, ceci afin de faire émerger une nouvelle culture.

« Vous avez décrété que les agences sont des lieux d’exécution, dit Mercedes Erra, et ce faisant, vous nous avez enlevé les moyens de penser. Nous résistions, mais les créatifs, les experts doivent être payés… » Tous ont une exigence forte de trouver du sens, mais tous les acteurs doivent se mobiliser pour rémunérer l’idée et le sens.

Compétences et formation

Du côté des annonceurs, « le mode projet faciliterait le travail transversal », rappelle Christian Barluet. Quant aux agences, « leur
challenge est de développer une compétence globale agence. […]
Aujourd’hui, les spécialistes agence « above » ou « below » ne semblent
pas encore capables de remplir ce rôle, constate Christian Barluet. Il
conviendrait donc de faire émerger rapidement de nouveaux profils de
compétence. » Par exemple, en demandant à des chefs de projet en
début de carrière de pratiquer des immersions successives dans les
différents secteurs de la communication.

Tous les intervenants s’accordent pour
estimer qu’il reste sans doute à développer des compétences plus
transversales, former davantage les collaborateurs, inventer la
fonction d’intégrateur et préparer les acteurs à vivre en permanence de
nouvelles remises en cause.

L’intégrateur incarne la transversalité

La fonction d’intégrateur est citée par tous, comme la nécessité d’une plus forte association de tous les acteurs dès l’amont. « L’agence
média n’est plus une centrale d’achat comme on l’entendait à la période
précédente, elle est aujourd’hui capable de vrais partis pris
stratégiques », affirme Bruno Kemoun.

La communication intégrée, régie par
plus de cohérence, ne dispense personne d’assumer le risque de l’idée.
l’ensemble du débat a le mérite de bien de faire ré-émerger la force
unificatrice des idées et la nécessité de faire des choix.« L’idée doit polariser la pensée et forcer à faire des choix », affirment les dirigeants de KR Media.

… toujours la nécessité de trouver la « big idea »

« Tout doit être au
service de l’idée, de l’idée forte pour permettre de dépasser parfois
même la rationalité. La mesure ne précède pas mais suit les phénomènes
lourds de société et de consommation. Il faut donc anticiper et faire
preuve d’audace et de conviction. Le rôle des partenaires est de
pousser les annonceurs à faire preuve d’un peu d’audace et à accepter
les arbitrages qui ne sont pas toujours rationnels pour « the big
idea », cette idée générale qui permet de polariser », rajoute Eryck Rebbouh.

Des acteurs engagés pour davantage d’engagement

Les questions que soulèvent les acteurs
à propos de la communication intégrée pourraient bien être les lignes
de force qui vont dans un avenir proche structurer le secteur.

Si toutes les parties semblent d’accord pour constater que la
communication intégrée s’articule autour du sens du discours de la
marque, les réponses qui se mettent en place doivent tenir compte de la
difficulté à faire bouger les organisations, les méthodes et les
contrats.
Mais les structures, méthodes et compétences idéales n’existent pas.
Pour atteindre les nouvelles exigences de qualité des annonceurs,
répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus informés par des
médias pris dans un rythme accéléré, l’engagement, la prise de risque
devra être assumée par des acteurs pour qui le mouvement est
primordial.

Au-delà des méthodologies de travail, des mesures d’efficacité qui
restent à inventer, les acteurs du débat passionnés par leur activité,
mettent clairement en avant un facteur essentiel : leur volonté et leur
capacité à s’engager.
L’expérience, l’intuition, la volonté donnent sa pleine valeur à leur engagement et chacun rappelle que la créativité est une prise de risque, une affirmation, un engagement. « Le marketing a un rapport avec le courage », conclut Mercedes Erra.

Publié par : jérémy dumont
Publié dans : le vide poches / communication
Source : la poste / performance client