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      Interview exclusive
      
UDA : "Les annonceurs ont régénéré leur façon de communiquer avec Internet"
   

Directrice marketing et innovation à l’Union des annonceurs (UDA),
Françoise Renaud se réjouit que, selon le baromètre on-off-mobile de
PagesJaunes/UDA/TNS Sofres, 2/3 des annonceurs aient d’ores et déjà
expérimenté le multicanal. Ce constat élargit sa réflexion au rapport
des marques avec l’innovation marketing, un rapport qui ne doit jamais,
selon elle, "négliger ou mésestimer l’intelligence du consommateur".

Françoise Renaud se réjouit que, selon le baromètre on-off-mobile de
PagesJaunes/UDA/TNS Sofres, 2/3 des annonceurs aient d’ores et déjà
expérimenté le multicanal. Ce constat élargit sa réflexion au rapport
des marques avec l’innovation marketing, un rapport qui ne doit jamais,
selon elle, "négliger ou mésestimer l’intelligence du consommateur".

Téléchargez ici les résultats complets du baromètre on-off-mobile.

Un nouveau souffle pour les annonceurs : "Je
retiens du baromètre on-off-mobile deux choses : d’une part, la grande
maturité des consommateurs qui apparaissent conscients de la diversité
des outils mis à leur disposition, en partie par les marques, pour
trouver des informations. D’autre part, la volonté des annonceurs
d’aller de l’avant, de jouer le jeu de tous les médias, traditionnels
comme ’nouveaux’, en les combinant – ce qu’on appelle le multicanal –
pour mieux structurer leur communication. A deux tiers, ils ont déjà
articulé au moins deux canaux, parmi les trois que sont le on line, le
off line et le mobile. Ils ont à leur disposition une palette de moyens
pour parler à leurs clients, à des moments, avec des messages et selon
des canaux différents ; leur intention manifeste est d’explorer cette
richesse. A la clé, une ’régénération’ de leur façon de communiquer qui
va les aider à mieux cibler leurs messages."

L’innovation, tirée par les NTIC : "L’innovation
est portée, ces dernières années, par l’inventivité technologique. Elle
génère du ’neuf’ dans le ton ou la créativité des campagnes, mais
surtout dans leurs mécanismes. A 64% aujourd’hui contre 37% en 2006,
les annonceurs sont effectivement beaucoup plus nombreux à trouver leur
secteur ’innovant’. Toutefois, il ne s’agit pas d’innover pour innover.
Les annonceurs utilisent ces nouveaux dispositifs pour servir des
objectifs de communication, de ventes et d’amélioration de performance.
C’est du marketing, pas de la R & D ! Ma définition de l’innovation
en communication ? Je dirais que c’est la volonté de bâtir une action
comme on ne l’aurait pas fait avant, de sortir des routines, de faire
un ’pas de côté’. Cela s’appuie sur une connaissance de ses précédentes
campagnes, mais aussi de ce que font les autres."

La double nature d’Internet… : "Le
déclencheur de l’inventivité ambiante, c’est le ’sixième’ média,
Internet. Il a offert aux consommateurs des lieux de rencontres et ces
’audiences’ classiques, de masse ou affinitaires, ont intéressé les
annonceurs pour se faire remarquer. Mais là où Internet est spécifique,
c’est qu’avec lui, le consommateur est toujours à un clic d’une plus
grande connaissance ou compréhension de la marque. Sur un site,
l’internaute peut, à tout moment et où qu’il se trouve, en savoir plus
sur les produits, les services, les tarifs de l’entreprise. Cet accès
fonctionne, en outre, en dehors des contraintes horaires – comme celles
des magasins ou call centers – et d’espace ; une brochure ou une
annonce ne peuvent tout dire. Une communication en continu est
possible, avec une moindre déperdition. Enfin, via Internet et le Web
2.0, la marque peut maintenant dialoguer avec le client. Cependant,
attention : recevoir sur son site, c’est bien. Mais il doit être
impeccable, car l’internaute est aussi à un clic du site concurrent."

Pression consumériste : "L’acte
novateur est activé par deux éléments : le mimétisme, qui pousse à
s’inspirer de ce qui a réussi aux autres, et le surcroit d’exigence des
consommateurs. Les marques réagissent forcément à ce constat que les
consommateurs se laissent désormais moins séduire, qu’ils décodent
mieux les promesses qui leurs sont faites. Leur exigence est un
aiguillon pour ne pas s’enfermer dans des recettes et changer les
façons de dire et de faire. Les NTIC ont-elles accru la publiphobie ?
Non. Il y a toujours des réfractaires à la publicité, mais l’apparition
de bannières sur Internet ou de SMS sur les mobiles n’a pas accru leur
nombre de manière évidente. Attention toutefois à respecter le
consommateur et son souhait ou non de recevoir des publicités notamment
sur son mobile. Par ailleurs, les consommateurs ont compris qu’Internet
repose, en grande partie, sur la gratuité et que les annonceurs
apportent des moyens aux sites. Enfin, ce qui les dérange n’a pas
changé, c’est la publicité intrusive, mal ciblée, qui leur arrive au
mauvais moment ou qui ne concerne pas un besoin réel. Aussi, quand une
entreprise connaît ses clients, notamment le type de contacts influents
pour ses produits ou services – qu’il s’agisse de canaux on line, off
line ou mobile -, elle est plus pertinente. Mais cela requiert qu’elle
investisse dans des études conso de grande qualité…"

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Publié par : jérémy dumont
Publié dans : le vide poches / communication
Source : on off mobile