NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

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Telle
est la conclusion d’une remarquable étude intitulée
« The Piracy Paradox » (1)
publiée dans le Virginia Law Review, menée
par les professeurs de droit Kal
Raustiala et Chris Sprigman de l’université de Californie.
Selon eux, l’industrie de la mode repose sur un savant équilibre
entre propriété intellectuelle, créativité
et copiage.

Des
marques grand public, comme Prada, H&M, Zara et Forever 21 et
autres, s’influencent mutuellement et reproduisent réciproquement
leurs modèles vestimentaires, tous directement inspirés,
voire carrément calqués, sur les collections récentes
des grandes maisons de haute couture et de prêt-à-porter
: Chanel, Dior, Karan, Armani, Torrente, Lacroix, Lagerfeld, etc.
Raison pour laquelle le secteur de la mode ne verse point dans un
délire ultra-protectionniste très en vogue. Selon
Raustiala et Sprigman, cette ouverture d’esprit et cette vivacité
sont dues à deux facteurs majeurs : le démodage forcé
et le point d’ancrage.

Modus
et bouche décousue

Le
style vestimentaire étant étroitement lié à
l’apparence physique et à quelque forme de communication
sociale, celui-ci devient obsolète lorsqu’il ne confère
plus une certaine aura sociale à son porteur. Inversement,
un style est d’autant plus valorisé et valorisant qu’il est
adopté par le plus grand nombre. Dans leur étude, les
universitaires californiens reprennent des propos de Mucci Prada :
« Nous laissons les autres nous copier, puis nous
passons immédiatemment à autre chose ».
En d’autres termes, le cycle saisonnier de la mode est animé
par la diffusion rapide de copies qui après avoir porté
un ou plusieurs styles aux nues, érode leur notoriété
et donc leur valeur sociale dans l’esprit du consommateur. 

Face
à ce démodage forcé, les stylistes renouvelent
aussitôt l’air du temps en innovant dans les matières,
les textures, les couleurs et les formes, et s’offrent ainsi une
indéfectible longueur d’avance sur les pirates du Far-East
qui, paradoxalement, contribuent énormément à
l’accélération de ce cycle vertueux. Grâce à
leurs imitations, à leurs dérivations et, au final, à
leurs innovations, le produit d’abord élitiste devient vite un
produit de masse disponible en différentes versions beaucoup
plus abordables.

D’une
certaine façon, la contrefaçon fait penser à de
la drogue premier prix : celle-ci incite le junkie
à se payer un fixe plus onéreux, mais hautement plus
planant (ou crashant !), et pousse « le chimiste »
à constamment améliorer la teneur composite de sa came.

Moines
copistes

Le
point d’ancrage est le processus par lequel toute l’industrie de la
mode converge vers des thèmes principaux durant une saison.
C’est aussi le mécanisme par lequel cette industrie signale au
consommateur que les tendances ont changé et qu’il est temps
de renouveler la garde-robe.

A
partir d’intrants mercatiques et visuels provenant de consultants et
de la presse spécialisée, d’observations de la
concurrence lors de défilés professionnels ou publics,
et d’interactions avec des acheteurs-clés, des grossistes et
des détaillants considérés comme stratégiques,
des processus convergents de création stylique émergent.
Le copiage, l’émulation, le suivisme et l’instinct grégaire
conséquents ancrent progressivement la nouvelle saison à
quelques thèmes forts librement exploitables par toute
l’industrie ; thèmes qui muent ensuite en tendances lourdes.

Bien
entendu, chaque créateur jurera par tous les cieux que sa
dernière collection est le fruit d’une inspiration divine lors
de sa quête solitaire d’absolu. Fashion TV et Paris Première
diffuseront la bonne parole, Vogue et Elle jugeront capuches et
sandales d’un monocle inquisiteur.

Pendant
que les ouvrières marocaines, tunisiennes, turques,
sri-lankaises, chinoises et vietnamiennes se font brimer – des millions d’inactifs, de par le monde, en découdraient
pour prendre leurs places ! –  la presse, la télévision
et la publicité suscitent la convoitise et orientent les
consommateurs vers les styles dominants de la saison. Les fashion
victims, véritables convoyeurs de l’air du temps,
découvrent peu à peu que les chemisiers arabisés
et les sacoches demi-circulaires en cuir blanc seront de
mise… Quelques mois plus tard, près des cabines d’essayage
éclairées 75 watts, les vendeuses United Colors taille
38 dégainent leur arme ultime : « c’est très
tendance ».

Le
point d’ancrage canalise et fusionne les changements de tendances
auprès des stylistes, rédéfinit  les productions
des fournisseurs et des sous-traitants, indique leur prochaine
direction aux grossistes et aux détaillants et révèle
au grand public ce qu’il faut acheter pour surfer sur
la vague.

On
le voit, en plus de diligenter la création de nouveaux styles
en démodant les précédents, le copiage sans
restriction façonne les nouvelles tendances autour de thèmes
aisément décelables par le consommateur. Toutefois, un
sac Gucci conférant plus de statut qu’un sac « Gucchi »,
les créateurs européens protègent jalousement
leurs marques déposées, mais laissent collègues
et rivaux récupérer à loisir leurs derniers
concepts, qui seront bientôt clonés et transformés
par les tayloristes d’Orient… Contre lesquels rien n’est vraiment
engagé, à part quelques punitions purement cosmétiques.

Des
corsets dans les saloons

Au
VIIIe siècle, les dames de la cour soudoyaient
régulièrement les couturières et les servantes
de Marie-Antoinette afin d’en savoir plus sur sa garde-robe. Dès
les années 1930, la Chambre syndicale de la couture parisienne
filtrait sévèrement les journalistes accédant
aux défilés, signant des accords très stricts de
confidentialité et bannissant définitivement les
contrevenants. Malheureusement, elle n’avait aucun contrôle sur
les faits et gestes des employés de confection qui
redessinaient volontiers quelques patrons pour trois francs six sous.
Le piratage de tendances et de styles ne date pas d’hier.

A
l’âge numérique, les choses semblent se compliquer un
peu plus. Les mannequins n’ont pas encore quitté les podiums
parisiens, milanais ou new-yorkais que déjà les images
haute définition des collections parviennent aux ateliers
chinois, qui inondent très souvent les magasins mondiaux de
leurs copies bien avant les originaux. Un scénario plus
compromettant pour les jeunes talents que pour les créateurs
établis, selon le Council of
Fashion Designers qui
bénéficie de l’appui des sénatrices démocrates
Hilary Clinton et Diane Feinstein en faveur du Design
Piracy Prohibition Act. Examiné
par le Sénat en janvier 2008, ce projet de loi mettrait
fin à une législation américaine sur la mode
plutôt balbutiante et étendrait les copyrights  « à
l’apparence globale, à la confection et à la
silhouette […] pour une durée de trois ans »,
et ce, pour les vêtements, les sacs, les lunettes solaires, les
chaussures, etc. 

De
nombreux créateurs états-uniens dénoncent le
caractère paranoïaque d’une telle loi qui ferait un
remède bien pire que mal, même les partisans du DPPA
doutent en sourdine du bien-fondé de son application. Car
tous admettent ouvertement que le copiage et la contrefaçon
sont leurs turbomoteurs de croissance et de créativité.
En outre, à quoi bon protéger aussi longtemps et
durement un vêtement ou une chaussure in en avril puis
out en octobre ?

« Les
créateurs se croiseront-ils plus souvent dans les tribunaux
que dans les ateliers pour avoir multi-récidivé dans
leurs copiages réciproques ? », s’interroge Ilse
Metchek, directeur du California
Design Association,  « Au jeune talent
qui aperçoit des copies chinoises conformes de son merveilleux blouson
devancer ses originaux dans les vitrines, je souhaite la bienvenue
dans le monde réel et l’enjoins à en créer un
autre sur-le-champ ».

Il
est probable que les nouveaux stylistes souhaitent disposer d’une
épée de Damoclès comblant leurs éventuelles
frustrations et leur permettant de régler leurs comptes avec
des copistes au cas où. Plusieurs créateurs américains
invitent à regarder les industries française et
italienne de la mode, universellement copiées et recopiées
y compris sur leurs propres terres, mais d’autant plus indétrônables
à l’échelle internationale.

Point
de croix

L’industrie
de la mode repose sur une logique comparable à celle des
logiciels open source ou à celle des remixages-échantillonages
de DJ, se situant complètement à l’opposé des
présupposés habituels sur les copiages licites ou
illicites et leurs effets désastreux sur la créativité.
Quelle leçon tirer de cette étude pour les industries
culturelles en mal de stratégies en ce début de siècle
numérique ?

Notons
quelques nuances significatives. Une version copiée ou
téléchargée de Spider-Man ou de Radiohead offrent
la même expérience que la version originale. Aux yeux de
la fashion victim, un faux sac Hermès ne procure pas le même
trip consumériste qu’un vrai sac Hermès. De
plus, le marché de la mode concerne des biens physiques à
renouvellement saisonnier, d’une certaine valeur sociale et à
notoriété jettable ; son modèle de propriété
intellectuelle spécifique n’est  guère généralisable
à d’autres secteurs.

Par
ailleurs, les maisons de haute couture et/ou de prêt-à-porter
focalisent  sur leurs positionnements marketing, leurs images de
marque et leurs « univers glamour » respectifs
plutôt que sur la conception de produits ; la reconnaissance
mondiale qu’est le piratage mettant la main à la pâte.

Néanmoins, The
Piracy Paradox est un grand pas pour la création et pour la propriété intellectuelle tous azimuts. D’abord, Raustiala et Sprigman démontrent
clairement que la lutte contre le piratage aboutit très
rarement à ses fins, a fortiori à l’ère
de la mondialisation et d’internet. Leur étude pourrait
inciter les spécialistes du droit à élaborer des
modèles de propriété intellectuelle adaptés
aux différents secteurs d’activités. Les deux
universitaires précisent également que les dynamiques
de création et d’innovation doivent impérativement
évoluer avec les mutations technologiques et économiques.

Enfin,
de nombreux créateurs de mode avouent se repaître
suffisamment de leurs juteux profits qu’ils ne réinvestiront
certainement pas dans d’interminables poursuites judiciaires.
Fermement inspirées par Caligula dans leurs politiques
commerciales, les mirobolantes majors de la musique et du cinéma
devront-elles prendre de la graine auprès de Ted Lapidus ?

(1) Kal Raustiala and Chris Sprigman, « The Piracy Paradox :
Innovation and Intellectual      Property in Fashion Design »,
Virginia Law Review, 94 p., 2007. Télécharger le
document     (disponible uniquement en anglais) :  http://ssrn.com/abstract=878401

Posté sur : le vide poches / planning stratégique
Posté par : jérémy dumont
Source : electrosphere