L’objectif de cet article est de montrer que les relations entre les
marques fonctionnent de plus en plus en réseau plutôt qu’en
arborescence. On verra à travers des exemples comme Microsoft,
l’architecture en réseau des différentes entités. On en arrive au
concept de marque germinatrice où la marque centrale essaime des
éléments de ses codes génétiques en créant un air de famille. Il ne
s’agit pas de répéter le même motif pour marquer ses différentes
créations mais plutôt de décliner certains principes qui suggèrent la
reconnaissance sans l’enfermer. Ainsi le Futuroscope, qui est fortement
soutenu par Microsoft, a un air de famille sans avoir besoin qu'on
rappelle directement le logo du partenaire.
Dans
le monde réel, on a été habitué à des constructions de marques en
arborescence avec la marque mère et la marque fille, et les notions
hiérarchiques d’ombrelle, de caution, de prénom,…
Dans le monde virtuel et dans les domaines des médias et des
logiciels, les marques sont construites à partir d’une architecture en
réseau plutôt qu’en arborescence.
Ce nouveau type d’architecture peut être comparé avec la structure
familiale actuelle. Auparavant, la généalogie verticale était dominée
par l’idée de lignée, de descendance. Aujourd’hui, la notion de tribu
horizontale s’impose avec les foyers recomposés. Il existe une
multiplicité de pôles : une architecture en réseau a supplanté les
arbres verticaux.
On est passé d’un système de marques en 2 D avec partage de
territoires à un système de marques en 3 D avec création de liens. Dans
le monde virtuel, la question n’est plus de savoir quelle marque
appartient à qui mais plutôt quels sont les liens entre chaque entité.
De la notion de " domination " à celle de " puissance ".
Le vocabulaire permettant de théoriser les marques est issu du vocabulaire politique.
On
parle de " souveraineté ", de " territoire ", de " marques suzeraines
", de " marques vassales " etc. Dans le " système féodal ", les
pouvoirs étaient superposés sur des territoires donnés : on discernait
celui du seigneur local etc. jusqu’à celui du roi. Les hiérarchies
étaient claires et s’emboitaient.
Avec internet, ces rapports de domination ont changé. On se situe
davantage dans des modes de sociabilité (horizontale) que dans une
logique de territoire. Internet a " déterritorialisé " les marques et
aboli les rapports de domination hiérarchique.
Dans le monde virtuel, l’internaute perd ses repères : il ne sait
plus où il se trouve. Le film Demon Lover illustre cette disparition
des territoires délimités. Ce film met en scène des personnages
travaillant dans une entreprise dont le fonctionnement se trouve
perturbé par un site pornographique manga (qui met des groupes en
concurrence, signe des contrats etc.). Les travailleurs sont manipulés
par ce site de torture, mais personne ne sait qui en est à l’origine. À
la fin du film, les pistes sont entièrement brouillées : on ne comprend
plus " qui contrôle qui ", sur quel type de relation, si le site
pourrait contrôler l’ensemble des entreprises en concurrence etc. Il
n’existe donc plus ni collectivité ni territoire délimité.
L’instauration d’une relation logicielle.
Dans le système des marques au sens classique, les rapports entre
les marques fonctionnent plutôt sur le modèle de la féodalité. La
puissance est une puissance de domination.
Dans l’univers du logiciel, la puissance se situe plutôt " à
l’intérieur de ", " dedans " (cf. Intel inside, ou powered by Windows)
avec une puissance d’engendrement, qui donne la possibilité de faire
apparaître des choses inattendues.
La marque logiciel correspond à une puissance de renforcement, une dotation en capacité.
La cross fertilization.
La création de liens synergétiques.
Dans un système de marques avec une architecture en réseau, chaque
entité renforce l’autre. On n’est pas dans une logique de
rationalisation d’un portefeuille de marques mais plutôt dans la
maximisation des liens.
Une architecture en réseau suppose de croiser deux à deux chacun des
sites afin de déterminer ce qui peut naître de leur interaction. Le
croisement n’est donc pas un simple lien hiérarchique.
< La cross fertilization apparaît comme une manière d’exprimer
les liens entre les marques de façon plus forte qui va bien au-delà de
simples rapports de communication.
Les marques doivent ménager des jeux d’aller-retour entre elles, sachant que les effets de renvoi sont démultipliants.
< Sur internet où les liens de partenariats sont fréquents, le
réseau doit développer de vrais liens synergétiques de parentèle.
Le dépassement de la simple notion de partenariat.
Sur internet, le partenariat consiste à mettre à disposition un
espace que l’on alloue à un partenaire, de la même manière qu’un corner
dans un magasin ou que l’on invite quelqu’un chez soi.
Au sein d'un réseau de marques, il faut dépasser la notion de simple partenariat commercial :
– Il s’agit de renvoyer, d’indiquer et d’ouvrir des chemins.
– L’association n’est pas un simple hébergement mais une occasion de
fabriquer des produits pour une utilisation commune : elle est
productive et non pas opportuniste.
Il faut associer un bénéfice, un produit intéressant à chaque lien.
Le croisemement de deux marques doit systématiquement donner lieu à une
résultante, c’est-à-dire à un bénéfice, un produit dérivé fécondé par
les deux entités.
Les liens entre les entités du réseau doivent s’exprimer par des proximités de codes.
La notion de " marque germinatrice ".
On aboutit alors à la notion de marque " germinatrice ".
Etre une marque germinatrice suppose de posséder un code d’expression suffisamment riche pour pouvoir le disséminer.
source : Testconso
Posté sur : levidepoches.fr/echange
Posté par : Loïc LAMY
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