Professeur en Marketing et Comportement du consommateur à l’Université
Paris Dauphine et vice-président Communication à l’Association
Française du Marketing (AFM), Denis Darpy commente les résultats de
l’étude PagesJaunes/CRÉDOC.
L’étude PagesJaunes/CRÉDOC souligne notamment la
hausse des dépenses dans des secteurs perçus comme peu nécessaires –
vacances et loisirs, habillement, déco et ameublement, soins de
beauté… Comment analysez-vous ce phénomène ?
C’est logique. Dans une société riche où la plupart des gens sont
logés, nourris et soignés, l’aspiration porte sur d’autres besoins. Et
le besoin, aujourd’hui, c’est d’être reconnu. La consommation est
devenue le vecteur social de la quête d’identité. La plupart des
marques sont conscientes de ce qu’elles portent, en termes de réponse
identitaire et de socialisation. Voyez, par exemple, le slogan récent
d’une marque de téléphonie qui suggère, avec elle, d’aller "plus loin,
ensemble". Avant, la religion, les sciences ou l’Etat remplissaient cet
office.
Cette tendance est-elle encore valable en temps de crise ?
Cette crise est une crise de confiance dans les repères les plus
anciens comme la solidité des banques et de certains Etats. L’individu
devra encore plus se construire indépendamment des grands systèmes mais
en liaison avec ses proches et son groupe. L’affirmation et la
réalisation de soi seront des objectifs individuels durables.
Cette étude met en lumière la "réalisation de soi", quelle en est votre définition ?
C’est la recherche d’harmonie par rapport à sa propre image. Chaque
individu a un "moi" idéal et un "moi" réel. La réalisation de soi est
l’effort qui permet de combler l’écart entre ces deux "moi". Cet effort
se traduit par l’expression d’un désir, parfois un achat. L’étude
PagesJaunes/CRÉDOC a le mérite de se pencher sur cette tendance
rarement étudiée en quantifiant les choses.
Toute marque peut-elle promettre cette "réalisation de soi" ?
Pourquoi pas ? Il faut juste qu’un des attributs de son produit ou
service soit l’exclusivité. Le consommateur se sent valorisé, reconnu,
il en parle à son groupe ou son réseau. Les jeunes et les seniors sont
particulièrement concernés par cette quête de soi parce qu’ils ont du
temps. Une identité se construit plus facilement dans la sérénité, ce
qui présuppose du temps pour identifier, poser et assouvir ses désirs.
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