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Le marketing collaboratif : une exigence de la Génération Participation

« Ce n’est plus nous qui vendons, c’est le consommateur qui achète »,
ont appris à constater les directeurs commerciaux. L’entreprise de
demain devra être facilitatrice, modeste et éthique pour répondre aux
attentes des nouveaux consom’acteurs. Ceux-ci attendent de leurs
entreprises une adaptation radicale et notamment l’implication de façon
croissante des diverses parties prenantes (les stakeholders au sens
américain ), pour leur faire partager et valider les modes de
conception (l’éthique), de production (le développement durable) mais
aussi de commercialisation des produits (le commerce équitable).

Le
marketing collaboratif a pour tâche d’intégrer ces trois nouvelles
exigences en y associant les consommateurs qui sont avant tout des
citoyens. Certaines entreprises ont déjà commencé, à des degrés divers,
cette implication, comme en témoigne la classification proposée avec
quatre grandes familles d’action.

La Suggestion est le premier niveau.
La mise à disposition d’un service de dialogue avec les consommateurs
(1) est identifiée comme le critère d’entrée de l’implication de
l’entreprise à l’image du site Corporate de Procter and Gamble.
Au niveau supérieur le service consommateurs suggère aux clients de lui
proposer des idées personnalisées qui bénéficieront d’un suivi en
interne. C’est par exemple la politique adoptée par Orange au Royaume-Uni avec son site Talkingpoint (2).

La seconde catégorie comprend un début d’échange concret entre l’entreprise et son consommateur. Danone
a invité les Français à voter pour le parfum préféré de leur prochaine
Danette (3) et en sélectionnant le parfum qui recueillit le plus grand
nombre de votes. La marque de soupes Liebig (4) a élevé la
démarche avec la personnalisation du résultat du vote puisque la
personne qui proposa la soupe désignée comme préfé-rée par les Français
fut valorisée avec sa photo sur l’emballage de cette nouvelle soupe
mise en vente.

Le troisième critère
de classification entraîne une adaptation des structures internes. Les
entreprises admettent progressivement que l’accroissement de la
démarche participative a un impact sur leur organisation. L’entreprise
d’équipements dédiée aux sports de glisse, RipCurl (5), a souhaité développer sa marque dans une perspective communautaire. RipCurl
a conçu un wiki adossé à la cartographie de Google pour permettre à
chaque surfeur d’indiquer les meilleurs ‘spots’ dans le monde avec ses
caractéristiques d’utilisation (horaires privilégiés, modes d’accès, …
). Le développement de cette initiative a requis chez RipCurl une éducation généraliste (géographie et informatique) plus que marketing.

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source : marketing is dead
Posté sur : levidepoches.fr/echange
Posté par : Loïc LAMY