NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Nous vivons une époque fascinante. Avec Internet,
révolution technologique et sociétale se croisent et se
répondent. Des lames de fond sont en marche. Et, pour la
première fois dans l’histoire, l’humanité laisse
une empreinte à la fois sensible et factuelle de sa marche
vers l’avenir sur un media participatif, et non hiérarchisé.
Le futur s’écrit à livre ouvert. D’où la
nécessité de tenter d’interpréter micro et
macro tendances pour décrypter la matrice de ce monde qui
s’invente, sous nos yeux, en temps réel.

Alors que notre société connaît des ruptures
sans précédent, son miroir technologique géant
agit comme un bras de levier phénoménal. Et l’émergence
du nouveau pouvoir des conversations est sans doute l’un des
constats les plus importants à faire.

Chaque « connecté » peut aujourd’hui
éprouver le vertige de pouvoir dire son mot sur tout comme de
connaitre le point de vue de chacun. Sur Internet les contributeurs
sont à égalité : un blog personnel peut
égaler en influence un puissant site institutionnel
d’entreprise. Renouant avec les idéaux démocratiques,
ce nouveau paradigme rassemble aussi bien individualistes libertaires
en but avec l’autorité, que promoteurs de nouvelles
solidarités ou encore libéraux soucieux de transparence
des institutions et des marchés, unis dans le projet d’une
révolution internet au service des individus, des initiatives
collectives et des libertés.

Or dans le même temps, de nouvelles dynamiques sociologiques
s’affirment qui s’emparent de cette nouvelle possibilité
de converser : montée en puissance des communautés,
défiance à l’égard des médias, des
pouvoirs publics, des entreprises et des marques, critique des excès
du capitalisme financier, défense du pouvoir d’achat et
développement durable.

Les nouvelles pratiques citoyennes des internautes trouvent écho
dans la vie politique. L’initiative
populaire – utilisée en Suisse et dans certains Etats
des Etats-Unis et permettant à un groupe de citoyens d’obtenir
par pétition l’organisation d’un vote au parlement ou un
référendum sur un projet de loi, une révision
constitutionnelle ou une demande d’abrogation de loi – progresse
et est inscrite dans l’article 11 de la Constitution Française
depuis le 23 juillet 2008. Un projet européen prévoyait
qu’une pétition
signée par un million de citoyens européens pourrait
être présentée devant la commission européenne.

Nous assistons simultanément au développement rapide
d’un troc planétaire qui fait une bonne place à la
conversation : les échanges C2C (customer to customer),
ventes directes entre particuliers, à prix fixe ou aux
enchères.

Comme l’a mis en évidence, le cabinet, Think-Out,
nous sommes entrés dans le troisième âge
conversationnel, celui des conversations numériques. Pendant
des millénaires l’humanité a fondé son
développement sur les conversations, les échanges
directs entre êtres humains au sein de petits groupes. Les
conversations étaient à diffusion lente. Ouvrant une
nouvelle ère, le « broadcast » des mass
media a monopolisé la parole et s’est imposé par sa
verticalité. Le dictat du journal de 20h et de la publicité
en ont été les purs produits. L’émergence de
nouveaux leaders d’opinion (entraînant des communautés
ou mobilisant sur des causes un réseau mondial plat et
maillé), de médias participatifs et de gigantesques
espaces de dialogues communautaires, est la caractéristique du
nouvel âge conversationnel.

En 1999 déjà, Rick Levine, Christopher Locke, Doc
Searls et David Weinberger écrivaient dans “The
Cluetrain Manifesto” : « les marchés
sont désormais des réseaux d’individus connectés
les uns aux autres, rendus ainsi plus intelligents, et profondément
unis dans un dialogue. Les marchés sont des conversations ! »
Cette vision nous éblouissait à l’époque ;
elle est devenue réalité : bientôt 200
millions de blogs dont une estimation à plus de 70 millions
pour la Chine uniquement, des forums et wikis sur tous les sujets, 4
milliards d’articles sur l’encyclopédie participative
wikipedia, un partage fluide des photos, vidéos (1 milliard de
vidéos vues par jour sur YouTube), et autres supports
multimedia, avec fonctions de géolocalisation et commentaires,
des réseaux sociaux professionnels, d’amis (50 milliards de
pages vues par mois sur MySpace), généralistes,
verticaux, des chats, twitts et autres messageries instantanées
permettant une connexion permanente à ses réseaux, des
univers virtuels et de jeux en forte progression.

On le voit, les outils d’expression individuelle et de
mobilisation collective sont là. Le contexte socioculturel est
favorable. Les nouvelles générations sont « digital
natives » et adeptes de la multi-consommation médiatique
(multi-tasking). La presse quotidienne nationale payante s’effondre,
la télé ne fait plus son « show collectif
live » que sur le sport (coupe du monde de rugby) et un
débat « Sarkozy – Royal ». Les
chiffres Audimat du 20H00 s’effritent. A contrario, un blogueur
seul peut aujourd’hui interpeller sérieusement une marque,
une personnalité, un media. Jeff
Jarvis, ancien critique TV et blogueur reconnu, s’est exprimé
en lettre
ouverte pendant plusieurs mois sur le service consommateur,
déplorable selon lui, de la firme Dell avant d’obtenir une
réponse et un dialogue direct avec le CEO, Mickaël Dell.
L’affaire a terni l’image de marque de la société.
Dans un autre genre, une vidéo
postée sur Internet montrant comment ouvrir un antivol
Kensington en quelques secondes avec un simple rouleau de papier
toilette, rappelle cruellement que la marque ne vit que par ses
consommateurs.

Chacun peut faire cette expérience au quotidien : 30%
des 100 premières réponses obtenues en cherchant une
marque sur Google sont des messages émis par des
consommateurs. Les « consommacteurs » ont pris
les clefs, et ils ne sont pas prêts de les rendre !

Les marques ne peuvent donc plus ignorer les conversations en
cours sous peine de réactions trop lentes ou trop
« corporate ». Les mouvements communautaires
sont rapides, le bouche à oreille marche à fond, et
l’agilité est de mise. Ce n’est plus seulement un sujet de
communication mais aussi de marketing. Les entreprises qui écoutent,
ou donnent la parole, gagnent en temps, en acceptation et en
efficacité. Plusieurs approches peuvent être utilisées
pour écouter, participer ou organiser ces conversations et
aller au-delà des services web2.0 – jeux, vidéos,
cours en ligne, conseils vidéo – déjà proposés
par exemples par des marques comme Pampers, Nestlé, Blédina
ou Nivea sur la cible des jeunes mères, ou Honda qui a revu la
conception de ses mini-vans en y associant des mères de
famille. Ainsi, les premières plateformes de conversations
d’entreprises exploitent le potentiel de bonnes idées et de
rebonds des écosystèmes business. Que ce soit en mode
intranet dans un Ministère, dans
le cadre de la préparation d’un forum économique pour
le premier assureur espagnol Vida Caixa ou encore dans une
démarche de co-innovation et
feedback avec ses clients à la SNCF, l’instinct de
conversation est mis à contribution d’une démarche de
progrès collective. Selon Olivier Ricard, concepteur du
service TalkSpirit, « les
conversations offrent aux entreprises de nouvelles opportunités
puissantes d’associer leurs clients à leurs réflexions
pour mieux développer leur business ». Mais le
modèle de fédération des commentaires
spécifiques à un produit, un service ou une marque sur
un terrain neutre fonctionne également très bien.
Tripadvisor
est un exemple vertical réussi dans le secteur des prestations
de voyage. Getsatisfaction,
généraliste, propose même en marque blanche un
service web de self care par la conversation pouvant si besoin
intégrer les échanges trouvés sur Twitter.

Bien sûr écouter ne suffit pas. La création
« disruptive » sera toujours nécessaire.
Ce n’est pas Steve
Jobs qui nous contredira. Et dans ce cas, le buzz de l’innovation
vaut toutes les campagnes marketing. Mais comme nous le montre le
site Eyeka, les internautes
savent aussi produire des idées pour les marques.

Finalement, rien n’arrête les conversations. Elles se
fluidifient, s’agrègent, font progresser la pertinence,
l’intelligence et réchauffent un media technologique froid.
La précision de ces interactions en chaine, leur force, sont
étudiées de plus en plus finement. Le système
« who’s
hot » – widget d’Alenty.com – permet par exemple
aux blogueurs de gagner en notoriété, de découvrir
l’audience de leur blog et de faire connaissance avec leurs
visiteurs. Chaque contenu est mesuré en audience au millimètre
– une bannière de pub vue à moitié quelques
secondes ne sera pas comptée de la même manière
que si elle est en plein écran – et l’on peut imaginer un
web qui fasse ressortir avec précision – police de texte
proportionnelle à la notoriété par exemple –
les éléments les plus consultés. D’autres
systèmes tels que Digg
(vote sur la qualité des contenus) ou del.icio.us (social
bookmarking) contribuent à qualifier l’information pour que
le meilleur émerge. C’est dire l’extraordinaire capacité
d’intelligence collective qu’offre déjà ces réseaux
de conversation La mesure du retour sur investissements est d’autant
plus importante que ces derniers explosent. La marque Coca-Cola voit
par exemple son budget media multiplié par 2,5 sur Internet en
un an à 25%, avec notamment Happiness
Factory 2, sa fameuse campagne événementielle 2007.

Mais on ne contrôle pas une conversation, on y participe !
Et l’on peut se dire que si un réseau humain se renforce au
travers d’une marque, elle se différenciera de façon
décisive.

Ce type d’enjeu est nouveau, difficile à appréhender
et demande assurément une stratégie et des acteurs
spécifiques au sein de l’entreprise. Quels sont les lieux de
conversation ? Faut-il en créer d’autres, des
spécifiques ? Où sont les benchmarks et que
font-ils ? Enfin, quelles sont les postures à adopter ?
Et pour quel résultat ? Autant de questions qui finiront
par faire passer les marques de la grande consommation à la
grande conversation !

Luc Bretones Directeur d’Unité chez
Orange – Représentant Institut
G9+
Stéphane Dieutre
Directeur-Associé de Think-Out (études marketing et
consulting)

Source : http://www.think-out.fr/Le-nouveau-pouvoir-des-conversations

Posté par : Nicolas Marronnier