NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

On
ne le sait que trop, le consommateur donne chaque jour davantage de fil
à retordre aux marques et aux analyses marketing. Pas facile à
comprendre, rétif à toute approche frontale, imprévisible et
polymorphe, il hérisse également le poil des professionnels des études,
contraints de déployer des trésors d'innovation pour ne pas se laisser
dépasser de toutes parts.

«Les modifications
des habitudes de consommation font partie intégrante des questions qui
nous préoccupent», résume Jean-Pierre Malosto, président de Syntec
Études marketing & opinion. C'est peu dire. Les instituts d'études
doivent aujourd'hui faire face à une mutation sans pareil, acculés à un
mur de questions centrales en matière de méthodologies, de
positionnement et de modèle économique.

Car,
pour approcher et comprendre ce fichu consommateur, il faut revoir ses
grilles de lecture. «Je ne suis pas certain que le recueil soit
réellement décisif dans les approches ad hoc aujourd'hui. En faisant de
la veille sur les signaux faibles, on peut apprendre des choses plus
précieuses et opérationnelles qu'en lançant des grands terrains»,
affirme Marc Papanicola, directeur général de Research International
France.

Alors, à la poubelle, les bons vieux
terrains téléphoniques et face-à-face? Pas d'emballement. Mais force
est de constater que l'interrogation, modèle méthodologique historique
des études, a atteint son seuil de compétence. Internet y est pour
beaucoup, qui permet de rompre avec la lourdeur des questionnaires
autoadministrés, notamment via les «agents conversationnels», ces
automates de relance fonctionnant à partir d'index et de thésaurus.

Les
professionnels investissent aujourd'hui dans les outils de
conversation. À l'image de la plate-forme en ligne créée et animée par
Opinion Way pour le compte d'Air France. Objectif: construire le socle
d'une réflexion sur le futur du métier de pilote. Trois mille cinq
cents des 4 300 pilotes de la compagnie aérienne se sont connectés,
dont 2 000 pour apporter leur témoignage et rebondir sur ceux de leurs
confrères, alimentant ainsi une somme inédite et précieuse
d'informations. «C'est en quelque sorte un sondage délibératif»,
commente Hugues Cazenave, président d'Opinion Way.

La
Toile est une mine insondée d'informations. En avril 2008, Oto Research
évaluait à 1,5 million le nombre de messages postés dans les blogs
autour des 110 premières marques françaises. À elle seules, dix marques
inspirent près de la moitié des messages: Canon, France Télécom, Nokia,
Orange, Panasonic, Peugeot, Philips, Renault, Samsung et SNCF.

Le
«User Generated Content» (UGC), c'est-à-dire la somme de contenus
produits par les consommateurs sur Internet, constitue une matière
privilégiée pour des études passées maîtresses dans l'art de la
cartographie des flux et l'analyse des réseaux d'influence. Même les
enquêtes d'opinion, dernier bastion de résistance à la déferlante
technologique et à ses méthodologies associées, entrouvrent leur porte
à l'analyse des signaux faibles.

Pour ne pas
passer à côté de ces fameux signaux faibles, les marques doivent
élargir le spectre de leurs outils et méthodes de collecte. «La
difficulté, c'est qu'on ne peut plus être en lecture directe sur ces
indicateurs. On a affaire à un consommateur 360°. Il faut l'aborder
avec des approches 360° et savoir ensuite les pondérer», résume
Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop.

Indispensables techniques projectives

Le
métier des études s'est donc complexifié, glissant d'une logique
d'interrogation à l'intégration de dispositifs pluriels de collecte et
d'analyse, et recourant à des expertises extérieures, notamment dans
les études qualitatives: ethnographie, neurosciences, psychologie,
sociologie, sémiologie, anthropologie, linguistique…

«La
fragmentation des médias entraîne une fragmentation des modes de
recueil», note Dominique Lévy, directrice du planning stratégique de
TNS Sofres. Pour ne rien simplifier, les biais associés à chaque type
de recueil se sont renforcés. Les «qualitativistes» en particulier
doivent jouer avec une parole du consommateur de plus en plus contrôlée
et de mieux en mieux articulée. En bref, le consommateur, on ne la lui
fait pas!

D'où le recours indispensable aux
techniques projectives. En matière d'études, il ne faut jamais poser au
consommateur la question que l'annonceur souhaite lui voir poser. À la
question «Mon packaging doit-il être bleu?», le consommateur n'a jamais
été capable de répondre. «Il n'en est pas davantage capable
aujourd'hui, poursuit Dominique Lévy. Seulement, aujourd'hui, il sait
que si on lui pose la question, c'est qu'on a un problème.»

L'un
des enjeux méthodologiques majeurs se trouve dans la mesure. Or, les
mesures déployées jusqu'ici ne sont plus satisfaisantes. Et l'on voit
les études délaisser la rue, la salle et le domicile pour investir les
points de vente et le Web, pour tenter d'approcher le consommateur au
plus près de ses arbitrages.

Avec, côté Web,
un risque non négligeable d'usurpation des expertises. Le développement
des outils en ligne ne doit pas venir délégitimer les méthodologies.
«Il ne suffit pas de placer des capteurs sur la Toile pour détecter les
signaux faibles. Il faut ensuite projeter ces indicateurs sur les
signaux forts. Et cela, seuls les gens d'études sont en mesure de le
faire», lance Stéphane Truchi. Il ne suffit pas davantage d'ouvrir des
blogs de marque dans une logique «conversationnelle». La valeur ajoutée
des études, c'est leur capacité à travailler sur des échantillons.

«Lorsque
nous créons un espace collaboratif en ligne pour Wonderbra, par
exemple, ce n'est pas pour l'ouvrir à tous les vents. Il faut au
contraire instiller une logique d'études dans l'exercice de modération
et d'animation, travailler sur des populations significatives»,
explique Yann Alédo, directeur associé d'Opinion Way. Même défense et
illustration de l'expertise à l'institut d'études CSA: «Sans l'analyse
de psychologues de la perception, quelle est la pertinence d'outils
d'e-tracking?», note Élisabeth-Martine Cosnefroy, directrice générale.

Le retour du point de vente

Si
Internet continue de capter la R&D (recherche et développement)
d'instituts conscients de l'impact du Web 2.0 sur les pratiques de
consommation, le retour en force du point de vente au carrefour des
méthodologies est plus inattendu. «À la faveur d'un déploiement à 360°
de nos approches, on se rend compte que le magasin apparaît comme le
lieu d'influence le plus efficace sur le consommateur, souvent devant
les grands médias et Internet», soutient Éric Montazel, directeur du
département «retail shopper insight» de TNS Sofres.

Jusqu'à
présent, les études se sont sans doute davantage focalisées sur l'amont
du processus d'achat, négligeant de ce fait l'aval. En se morcelant, la
pression médiatique a fini par donner davantage de ressort au magasin,
levier d'influence ultime dans la chaîne de prescription.

Il
ne s'agit pas de substituer la focale point de vente à d'autres prismes
de contact avec le consommateur, mais de l'ajouter plus
systématiquement à un système intégré de techniques d'approche. Réflexe
d'autant plus aisé que les technologies prêchent pour le déploiement de
dispositifs légers, peu coûteux et vite opérationnels (lire encadré).

Le
«shopper» fait florès, c'est l'évidence. Sur ce terrain, Ipsos a décidé
de frapper fort, mais plutôt à contre-courant. En Grande-Bretagne, au
Brésil et au Japon, le groupe renoue carrément avec la pratique du
«vrai-faux supermarché», en créant de toutes pièces des points de
vente-laboratoires, dotés de rayons et de référencements standards,
mais aussi de salles pour les entretiens et les réunions de groupes. Et
en définissant des protocoles associés d'enquête. «Nous créons pour nos
clients des centres d'observation où peuvent s'agréger de manière
intégrée diverses techniques et méthodologies d'études», explique
Giorgio Caporusso, nouveau directeur général d'Ipsos France, qui
annonce une déclinaison prochaine de cette approche dans l'Hexagone, en
Italie et en Allemagne. L'observation serait-elle soluble dans
l'industrialisation? «Jusqu'à ces dernières années, les instituts
travaillaient en mode laboratoire, en reproduisant des situations.
Aujourd'hui, les études doivent s'ancrer dans la vie, le réel»,
conteste Stéphane Truchi (Ifop).

Privilégier le factuel et l'avéré

La
plupart des instituts se sont lancés dans la formalisation de démarches
qualitatives de mesure passive. CSA mise beaucoup, par exemple, sur la
souplesse de caméras de comptage de flux ou mobiles. Chez TNS Sofres,
les techniques d'observation passive seraient aujourd'hui sollicitées
par les marques de grande consommation et les enseignes de grande
distribution dans une étude sur deux. La cellule «retail shopper
insight» de TNS Sofres a notamment recours à l'Icam, petite caméra
vidéo logée dans une oreillette Blue Tooth que des consommateurs vont
porter avant d'entamer leur parcours dans les rayons.

Reste
que la configuration même du point de vente oblige à adapter les
techniques. Tout s'y passe très vite et sous le jeu concentré d'une
démultiplication de stimuli. Il faut mobiliser les expertises capables
de décrypter l'appropriation des espaces, la gestuelle, le mouvement du
regard… Pas question, par ailleurs, d'administrer des questionnaires
fleuves aux consommateurs lorsqu'ils franchissent la ligne de caisses
ou rendent la caméra qu'on leur a placée sur l'oreille.

L'approche
est peut-être plus aisée sur les terminaux d'Aéroports de Paris, où
l'on goûte particulièrement aux «observations participatives». La
technique consiste à confier à un ethnologue, un éthologue ou un
sémiologue la «filature» – consentie – d'une personne, d'un couple ou
d'un groupe au gré de ses déplacements dans l'aéroport. Observation
clôturée par un entretien d'une vingtaine de minutes.

Autoreportage,
captation comportementale, observation participative, caméras,
filatures, etc. Au cœur de toutes ces techniques de mesure passive: la
déclinaison des démarches d'études qualitatives au contact des faits.
«C'est une manière de clore les débats sur la validité des
méthodologies, en privilégiant le factuel et l'avéré», commente
Élisabeth-Martine Cosnefroy, directrice générale de CSA.

Offres à vocation très opérationnelle

Les
études sont entrées dans une logique de résultats pour action
immédiate. Approches «lab», «task forces», cellules d'accompagnement:
s'ils veulent coller à des cycles de décision sans cesse accélérés, les
instituts doivent se faire malins, lancer des outils légers, intégrer
des réflexes d'assistance opérationnelle et mettre en place les
ressources idoines. C'est sur ce terrain qu'ils feront leur marge.

Moins
de grandes études de cadrage, moins de ces «usages et attitudes» sensés
éclairer la teneur et les enjeux des marchés: l'heure est aux offres à
vocation très opérationnelle, y compris dans les instituts les plus
industrialisés. En septembre 2008, Ipsos a lancé son Designor D Light,
version «allégée» de l'outil Designor de prévision des volumes de
ventes. D'autres structures concentrent leurs efforts sur la
commercialisation d'un produit phare, comme Vivaki, la nouvelle
plate-forme Web de Publicis Groupe (lire encadré).

Pour
les structures moyennes et pour les plus petites se pose très
clairement la question de la spécialisation. «Il est très difficile de
jouer à la fois sur le terrain de la planification et sur celui de
l'expertise», lance Stéphane Truchi. À la tête de l'Ifop depuis neuf
mois, l'ancien codirecteur général d'Ipsos France privilégie à la
logique du processus global une stratégie d'expertise des marchés. Même
constat pour le patron d'Opinion Way, Hugues Cazenave: «Nous ne sommes
plus des experts en méthodologies. Ce que nous devons mettre en avant
aujourd'hui, ce sont des expertises sectorielles.»

Et
la plupart des professionnels de pointer l'alternative aiguë à laquelle
leurs métiers vont, selon eux, se trouver confrontés à très court
terme: d'un côté le terrain, le volume, la globalisation et les
directions achats; de l'autre la valorisation, la spécialité,
l'intelligence et le conseil. «Aujourd'hui, on sous-traite le terrain
téléphonique. Peut-être que demain, c'est le terrain “online” qu'on
externalisera», lâche Hugues Cazenave. Opinion Way facture déjà pour
une poignée de clients de strictes prestations de conseil. Impensable,
il y a encore quelques mois.

Frontières entre disciplines brouillées

Pour
les instituts, les enjeux économiques sont majeurs. Corrigée de
l'inflation, la croissance du marché flirte avec le nul. Pas évident
pour une profession coutumière de progressions entre 4% et 8%. D'autant
moins évident que l'année 2009 s'annonce difficile. Y aurait-il péril
en la demeure? «En période de crise, les entreprises ont plus que
jamais besoin de boussoles», tempère Stéphane Truchi.

Il
n'empêche, la plupart des structures travaillent sur la base d'une
activité à 80% non récurrente. Visibilité quasi nulle, accentuée par la
récession et l'attentisme des entreprises, à quoi s'ajoute l'une des
épines ataviques de la profession: la rémunération des prestations. Les
métiers d'études n'ont jamais su se vendre. «Il y a vingt ans, on
facturait un groupe quali 20 000 francs. Aujourd'hui, on le vend 6 000
euros», rappelle le patron de l'Ifop. La mainmise des directions achats
a accéléré un processus de paupérisation qui condamne les instituts à
opérer des choix structurants, si ce n'est radicaux, quant à leur
modèle économique.

De fait, les chantiers
engagés ces derniers mois par les acteurs du marché, tant sur le plan
de leurs offres que sur celui de leurs organisations, induisent une
situation lourde de défis. Pour les plus gros d'entre eux, il s'agit de
rentabiliser des choix industriels et une course à la globalisation des
processus. Faute d'adaptation assez rapide de leur modèle économique,
les grands instituts pourraient-ils se trouver condamnés à une
sous-traitance des gros terrains? «On ne peut pas nier qu'il y a des
dynamiques de plus en plus concurrentielles. Mais cela n'est pas une
question vitale», récuse Giorgio Caporusso. Pour le directeur général
d'Ipsos, il n'y a pas de conflit d'intérêts entre le modèle industriel
et le conseil.

La tendance au syncrétisme
méthodologique brouille en tout cas les frontières entre les
disciplines, confrontant les acteurs à la question des délimitations de
leurs compétences. Un dixième des effectifs d'Opinion Way relève
aujourd'hui de disciplines exogènes: ergonomie cognitive, ethnologie,
datamining, Web design, veille… La donne numérique contraint
nécessairement les études à une analyse du discours spontané.
L'explosion des pratiques «conversationnelles» en ligne va obliger à
réinvestir dans les sciences du langage.

Mais,
surtout, la réorientation stratégique des instituts vers des
prestations de conseil les projette face à leur positionnement profond.
«Combien de temps pourrons-nous encore légitimement nous revendiquer
instituts d'études?», interroge Hugues Cazenave.

 

Le marché des études

En
2007, le chiffre d'affaires des instituts d'études a enregistré une
croissance de 4,1%, essentiellement tirée par les grosses structures,
les petites et les moyennes éprouvant davantage de difficultés.

L'export représente 17% de l'activité des instituts.

La
grande consommation, si elle accuse une baisse relative de deux points,
reste de loin le premier secteur demandeur d'études (40,7% du marché).

En
termes méthodologiques, le marché se partage entre les études
qualitatives (13%), les études quanti ad hoc (49%), les panels et
baromètres (38%).

L'année 2007 a été
marquée par une accentuation de la pression sur les prix et une faible
progression des effectifs (1%), ce qui traduit de gros efforts de
productivité de la part des instituts.

(Source: Syntec Études marketing & opinion, septembre 2008).

 

 

Aéroports de Paris et les puces RFID

Aux
États-Unis, les distributeurs sont coutumiers des cartes
thermographiques des zones de trafic établies au moyen de puces à haute
fréquence placées sur les parcs de chariots. Une technologie
intéressant Aéroports de Paris, qui travaille sur le déploiement de
puces RFID en vue d'établir des cartographies de parcours et des
courbes de trafic dans ses aéroports. «Il s'agit de dispositifs
complexes compte tenu des lieux et des axes de circulation, mais
l'évolution des technologies devrait nous permettre de réaliser bientôt
de premiers tests», explique Frédérique Serin, responsable du pôle
enquêtes et études clients d'Aéroports de Paris.

 

L'expérience de marque selon Vivaki

Le
département études de Vivaki, entité du groupe Publicis spécialisée
dans le numérique, a formalisé il y a neuf mois une méthode de
validation par l'approche ergonomique des études qualitatives et
quantitatives. L'outil UBE, pour «User Brand Experience», a notamment
été acheté par Nissan, Reader's Digest, Legrand ou Nouvelles
Frontières. «Quand une entreprise dépense des milliers d'euros autour
de son dispositif numérique, elle est en droit d'exiger des processus
de validation poussés», soutient Corinne Abitbol, directrice du
département études de Vivaki.

 

 

Entretien Sylvie Latour

«Le consommateur nous intéresse moins que l'individu»

Sylvie Latour, directrice commerciale TGV à la SNCF, analyse la relation entre le consommateur et les marques.

Le consommateur a-t-il pris la main dans le dialogue avec la marque?

S.L.
Je n'en suis pas si sûre. Il est de plus en plus exigeant et mature,
mais il fait toujours preuve de beaucoup de simplicité dans son
expression. En fait, je pense que les entreprises attendent trop de
lui. Le consommateur ne sait pas ce qu'il veut. L'innovation ne vient
jamais de lui. En matière de transport, par exemple, les clients
réclament de manière générique davantage de facilités. Mais jamais l'un
d'eux ne nous a dit: «Il faut que vous dématérialisiez le billet de
train.»

Comment caractériser les grandes tendances de consommation?

S.L.
Les grandes tendances se renouvellent tous les deux ans. Les résultats
d'une étude de perception auprès de la clientèle de 1re classe n'auront
plus de lien avec la réalité dans vingt-quatre mois. Ce qui ne rend pas
les choses faciles lorsque l'on doit travailler sur des schémas à cinq
ou six ans. Il y a cinq ans, tous les clients voulaient pouvoir
téléphoner dans les voitures. Aujourd'hui, ils réclament exactement
l'inverse.

Quels outils d'études privilégiez-vous?

S.L.
Il faut croiser les méthodes, éclairer les études qualitatives par du
quantitatif, multiplier les outils pour ne pas sortir du périmètre de
nos sujets. Nous allons, par exemple, lancer des tchats communautaires
en ligne. Il s'agit de réunir durant plusieurs jours, autour d'un
animateur, une dizaine de clients recrutés sur Internet par les
instituts. La finalité des études n'est plus tant de nous aider à
comprendre comment le client a envie de voyager que de nous donner une
représentation de ce qu'il est de manière globale. En bref, dans les
études conso, le consommateur nous intéresse moins que l'individu. Ce
n'est pas un hasard si l'on parle de plus en plus dans nos métiers du
«statut de la personne».