Insight 2.0 par le directeur internet et e-business de l’Oréal

Georges-Edouard Dias est Directeur Internet et e-business de L'Oréal ; surtout Georges-Edouard
est un des intervenants les plus clairvoyants et les plus honnête dans
un secteur qui se cherche – Internet, pas les cosmétiques. A l'heure du
Web 2.0, je ne dirais pas qu'il a tout tenté, mais il a déjà bien
débroussaillé, connu de beaux succès … et sait également reconnaitre,
sinon ses échecs, du moins, quelques erreurs de jeunesse.

MarketingIsDead : Tu dis parfois, que le Web 2.0 – enfin le marketing communautaire -, ça remonte chez L'Oréal au 19° siècle.

Il
est exact que l’esprit 2.0 n’a pas été inventé au 21ème siècle, et très
spécifiquement dans le domaine de la beauté qui a toujours été fait
d’échanges (de conseils), de dialogue (avec des experts ou des amis),
et de réseaux (la beauté étant sans doute, déjà avant internet, un des
meilleurs générateurs de connections et de rencontres !).

Cela m’a frappé encore plus lorsque j’ai découvert Kiehl’s,
une marque que le groupe a racheté début 2000, mais dont l’origine
remonte à 1851, lorsqu’un apothicaire New Yorkais a décidé de mettre sa
connaissance des formulations cosmétiques au service de sa communauté
locale. Ce qui lui importait, c’était de traduire les besoins exprimés
par ses fidèles clients en préparations diverses et originales, de les
faire tester autour de lui et de les améliorer sans cesse. Depuis,
cette tradition de partage et d’échange, d’enrichissement mutuel entre
une marque et ses consommateurs reste au cœur de la philosophie de Kiehl’s.
Et c’est cette tradition qui est répliquée fidèlement dans les boutique
de la marque aujourd’hui partout dans le monde, et bien sûr sur le web,
à www.kiehls.com.
Et c’est ce qui me fait dire que la philosophie du Web 2.0 remonte
aussi loin que 1851, bien avant l’invention d’internet, en tout cas
dans notre domaine !

MarketingIsDead : Donc
le Marketing 2.0 (collaboratif, communautaire, peu importe comment on
l'appelle) dépasse bien le cadre de la toile : les "User generated
content", même en télévision, ça peut marcher ?

Bien sûr. Je
crois qu’il ne faut pas limiter la volonté de participation des
consommateurs à la vie des marques à un seul lieu qui serait le web !
C’est vrai que c’est plus facile sur le Web, parce qu’il y a
l’interactivité –cette interactivité avec les marques qui existait
presque uniquement autrefois dans les points de vente – mais
aujourd’hui, et encore plus demain, cette interactivité sera dans tous
les média, et bien sûr, avant tout à la télévision, où la télécommande
va devenir aussi riche de possibilités d’interactions qu’un tablet PC !

Mais
dès maintenant, sans qu’il y ait besoin de complète interactivité, la
participation du consommateur à la communication des marques est
possible en télévision très simplement en organisant le lien entre la
chaîne et son site web : c’est ce que fait depuis longtemps Current TV, la télévision fondée par Al Gore
sur la côte Ouest des Etats-Unis. Son idée de départ était simple mais
ambitieuse : créer la première chaîne dont une large partie des
programmes serait produite par les spectateurs eux-mêmes, mais aussi
validée par eux avant diffusion, en leur donnant la possibilité de voir
en avant première les émissions sur le site web, et de voter pour
donner le feu vert à leur diffusion. Al Gore a voulu étendre
cette idée à la publicité qu’il diffusait sur sa chaîne, et il a
cherché des marques qui accepteraient de jouer le jeu : L’Oréal Paris a été parmi celles-ci.

Pour
nous, cela a été une extraordinaire expérience : on a découvert ainsi,
que même sur des sujets imposés (un brief de marque pour un nouveau
produit posté sur le site web) certains spectateurs étaient extrêmement
créatifs, que leurs créations étaient percutantes, différentes de la
production traditionnelle, et qu’en plus, nos consommateurs
appréciaient cette forme de publicité presque plus que les messages
traditionnels. A tel point que lorsque nous avons en Europe lancé
dernièrement le parfum Emporio Armani "Get Together", le site web de la marque a organisé un concours pour la création publicitaire du spot télévision, et que Giorgio Armani lui-même a fait la sélection, remis le prix au vainqueur, et décidé de la diffusion du spot tel quel sur des chaînes "classiques".

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source : MarketingIsDead

Publié par : François Pérennès

Publié sur : le vide poches /échange