NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

 
Le don, thème majeur dans l’approche anthropologique a été choisi comme exemple pour illustrer les apports de l’anthropologie (1ère partie) et l’utilisation qui en a été faite par chercheurs en marketing (2e partie).

L’approche anthropologique du don
Le don est un champ d’étude privilégié en anthropologie car il a été au centre des préoccupations des ethnologues du 19ème siècle et début 20ème siècle : la plupart des tribus étudiées réalisaient une grande partie de leurs échanges sans contrepartie monétaire sous forme de don cérémoniel, garant des relations sociales. Le don avait aussi un rôle plus profond tenant au sacré. Les différents sens de la lecture anthropologique du don et son implication en marketing permettent de mieux repérer la dynamique du lien donateur/récipiendaire. Le don sacré et le don cérémoniel constituent la trame essentielle de l’étude présentée et sont complétés par des propositions d’implication pour le marketing. Ils sont synthétisés par tableaux d’après une étude antérieure (Winnepenninckx, 2003).
Le don sacré
La dynamique du don sacré ou don-grâce, repéré dans les traces laissées par les premiers hommes, a deux faces entrelacées : le don aux dieux et le don des dieux.

– Le don aux dieux
La religion comporte des rites qui sont des moyens d’agir sur les puissances sacrées. Les prières, les offrandes et les sacrifices permettent d’orienter la puissance sacrée au profit des hommes. L’offrande ou l’oblation se distingue du sacrifice par le don de l’objet alors que la destruction de l’objet caractérise le sacrifice (Cazeneuve 1958).

– Le don-grâce
Le concept de la grâce ou don accordé par une puissance divine présente deux aspects, d’une part le talent accordé à un individu, d’autre part un don collectif à une communauté.
Socrate appelait le don personnel « don de sagesse d’un dieu qui l’habite ». Il est un talent particulier, surtout dans les domaines artistique ou intellectuel. Celui qui bénéficie de ce don doit le faire partager aux autres humains sans contrepartie monétaire, ainsi en jugeait Socrate en transmettant la « vérité », son enseignement philosophique aux Grecs qui se rassemblaient pour l’écouter (Hénaff 2002).

Accordé par une puissance supérieure, le don collectif est apparu dès lors que l’organisation du groupe passait de la réciprocité multilatérale des relations de parenté à un modèle d'autorité centrale qui définit tous les groupes ou tous les individus par rapport à elle. Tous sont unis par un don unique venu d’en haut. Il va prendre différentes formes dont la plus célèbre est le don de Jésus de sa vie aux hommes : le don est parfait puisque le présent offert est le donateur en personne. La proclamation de la charité sans condition (le don pur), à tous sans exclusive, en sera la conséquence : pour Saint Paul, le geste de donner (« la bonne oeuvre ») n’est lui-même possible que comme un don de Dieu (ibid.).

La dynamique fondamentale du don qu’on peut appeler le paradigme du don élémentaire, à l’origine de tous les échanges, repose donc sur l’ambivalence de la notion de sacré, balançant entre terreur et fascination (Otto, 1921).

Le don est d’abord conjuratoire (d’où le terme de sacrifice, « faire sacré »): pour se concilier les forces de l’au-delà, de ce qui fait peur (tremendum), et, par extension, de « l’autre », l’étranger qui occupe le territoire voisin. Il est aussi fondé sur la curiosité (fascinans) : les dieux montrent qu’ils sont sensibles au geste premier puisqu’ils font des dons en retour (dons du « ciel »), ainsi que les « monstres » occupant le territoire voisin : dons en nature, en femmes. La fascination de l’étranger est vitale car aucune société ne peut survivre sans l’enrichissement et renouvellement venus des étrangers, « les barbares »(Maffesoli 1988). Parce qu’il y a cette ambivalence et donc des valeurs difficiles à fixer entre les biens échangés, les premiers échanges sont assurés par des sorciers, des individus à la marge de la société, des « mercator » (3) dont l’image est située entre l’habilité de négocier et l’aptitude à l’escroquerie. Pour cette raison aussi, les marchés et foires traditionnels se sont tenus à l’écart des villes : citons le marché de Lima, appelé « marché des voleurs » ou, plus symbolique, le marché des célibataires qui se tient une fois par an dans le désert du Maroc. Il y a le même phénomène dans notre société « moderne » : le marché aux Puces de Montreuil a remplacé dans sa mission celui de Clignancourt (devenu chic) en suivant les clivages de population. Paradoxalement cet éloignement prudent de la cité est aussi à l’origine du succès d’un marché moderne comme Rungis (dont l’implantation avait été contestée).

Le succès du don repose sur les valeurs attribuées par les acteurs : il doit éveiller la curiosité, faire plaisir, correspondre à une valeur attendue, et ainsi exorciser la terreur et susciter la fascination (Synthèse du don sacré et implications : Tableau 2 en annexe)
Le don cérémoniel
L’étude du don cérémoniel archaïque par les anthropologues a mis en évidence l’importance du don dans le lien social, de la notion de réciprocité et de ses différentes manifestations. On retrouve là les paramètres essentiels du marketing relationnel. Le don cérémoniel a fait l’objet d’une abondante littérature sociologique et anthropologique, dans la lignée des travaux de Marcel Mauss (1924, 1950), à partir des recherches ethnologiques de Franz Boas (1897) et de Bronislav Malinowski (1922). La Revue du Mauss (4) est le support essentiel de la diffusion des travaux de ces auteurs prolifiques : la coloration marxiste n’empêche pas une certaine transversalité (notons la présence d’une universitaire en marketing dans le comité de lecture) et des points de vue fertiles. Par exemple l’étude de Jacques Godbout « Quand les gens d’affaires se font des cadeaux » permet d’aller au-delà du cadeau-support de communication avec toute son ambivalence (contrepartie attendue) et de s’interroger à la lumière des apports de l’anthropologie sur la pertinence de ce moyen alors que des gestionnaires soucieux d’éviter l’accusation de corruption cherchent à l’interdire : « …serait-ce que le don demeure nécessaire, voire indispensable, pour maintenir la confiance, pour remercier le partenaire et lui dire : ‘vous êtes important pour moi je suis content d’être en affaires avec vous indépendamment de ce que cette relation me rapporte’, pour assurer les conditions préalables à un échange réussi ? » (Godbout 2000). (Synthèse du don rituel : fait social total, tableau 3 en annexes) (5)

 

La lecture anthropologique du cadeau en marketing par les chercheurs en marketing.
Le cadeau interpersonnel ou C to C
Le cas de l’achat de cadeau pour un proche fournit la plus grande part des travaux de recherche en marketing dans ce domaine depuis Sherry (1983) qui le premier a utilisé l’approche anthropologique du don en marketing

Sherry (1983) distingue les aspects dynamiques de l’échange de cadeaux en détaillant les étapes du processus d’échange de cadeau – préparer le cadeau, donner, recevoir, rendre – et ses différentes significations – valeurs tangibles : valeur économique et intangibles : valeurs symboliques– Par suite les quatre types de relations possibles selon la substance du cadeau (valeurs tangibles et intangibles) et les sentiments attachés au cadeau par le receveur sont développés.

Rook (1985) place le cadeau interpersonnel au sein d’un rituel social dont les éléments fondamentaux sont les suivants :
– il implique deux ou plusieurs participants
– le rituel est réalisé dans le but de satisfaire un auditoire, qui peut être fictif (les participants sont seuls) ou réels (il peut s’agir de la famille ou des amis)
– il existe un script qui décrit le déroulement du rituel, qui est accepté par tous les participants et par l’auditoire

Il rejoint ainsi les analyses anthropologiques précédentes qui ont montré l’importance du don rituel et de ses caractéristiques : il renforce les liens sociaux entre deux ou plusieurs personnes, il répond à des règles sociales très strictes et par ce geste le donneur reconnaît un certain statut social au receveur.

Otnes et Belk et leurs co-auteurs se partagent le terrain du don interpersonnel :
– Otnes exprime une idée forte, la problématique centrale de toute analyse sur le don, en plaçant en sous-titre de son article de 1999 une citation de Porchia « I know what I have given you. I do not know what you have received ».
Elle détaille les sentiments divers entre donneur et receveur et met en évidence les risques pour la relation lors d’un don mal accepté ou mal choisi qui peut détériorer des relations au lieu de les améliorer (Otnes et al. 1999), tout en tenant compte des personnalités des receveurs qu’elle distingue en difficiles et faciles pour lesquels des stratégies différentes sont conseillées (Otnes et al. 1993).
– Belk publie de nombreux travaux sur le cadeau. Il confirme que plus que le cadeau luimême, c’est l’intention qui compte (1976), analyse le comportement du donneur (1979), montre que le cadeau interpersonnel peut être l’expression d’un amour désintéressé et pas seulement fait en espoir d’un retour (1993) et publie une anthologie du don éditée par Otnes (1996).
L’importance des référents sociaux et culturels dans le cho ix des cadeaux a été étudiée dans des travaux relatifs aux échanges de cadeaux relatifs à la communauté chinoise (Yau et al.. 1999; Joy 2001) : des valeurs essentielles pour un Chinois ont été mises en évidence: sauver la face, la réciprocité, et la qualité du lien social

La notion de valeur perçue par le donataire étudiée par Larsen et Watson (2001) confirme l’approche de Sherry (1983).

La thèse de Sabine Reydet (1999) sur l’acte de cadeau à soi comme stratégie de régulation de l’humeur est symptomatique d’une certaine évolution des valeurs de la culture occidentale, tournée davantage sur l’individualisme que le collectif : l’intérêt de son travail repose sur la transposition de la dynamique du don social dans cette culture où « l’autre » est aussi soimême, qu’il faut aider à faire face aux aléas de la vie (échecs, stress..).

Les travaux récents sur l’influence de la personnalité du consommateur en situation de cadeau mettent en évidence l’importance du concept de soi et du matérialisme comme traits de personnalité qui auraient une influence dans le choix des cadeaux par le donateur (Ferrandi, et al ., 2003) .

 

Ces différents auteurs ont utilisé l’anthropologie comme discipline source en reprenant les éléments culturels et sociaux mis en évidence dans les sources citées : Malinowski, Mauss,Levi-Strauss, Godelier, Godbout, Sahlins, mais aucun n’a vraiment adopté de démarches ethnographiques pour étudier le terrain. Seuls Otnes et al. (1999) ont utilisé des entretiens en profondeur de type phénoménologique qui sont d’inspiration ethnographique puisque l’accent est mis sur le discours des interviewés sur leur expérience de cadeau.

Ils n’ont pas non plus validé dans le contexte de la culture moderne les concepts anthropologiques construits sur des sociétés « archaïques ». Or pour qu’il y ait transposition fertile et pertinente, et donc une base scientifique reconnue, il faut que les hypothèses soient validées et vérifiées sur le terrain.

Le don tel qu’il a été décrit par Mauss à partir des recherches sur le terrain de Boas et Malinowski a été transformé par lui selon l’idéologie marxiste, refusant l’économie de marché: pour lui et ses thuriféraires, la société idéale moderne devrait reposer sur le don : « Il est possible d’organiser le travail sur un mode coopératif, de garantir une protection sociale effective et de créer un nouvel ethos selon lequel la seule justification à l’accumulation de la richesse serait la capacité à tout donner. Avec, au bout du compte, une société dans laquelle les valeurs les plus hautes consisteraient dans « la joie de donner en public, de la dépense artistique généreuse, dans le plaisir de l’hospitalité dans les fêtes publiques ou privées »(Graeber 2001).

Sans cette mise en contexte du don vu par Mauss, l’utilisation des concepts qu’il a théorisé sans validation de la transposition paraît manquer de bases scientifiques.
Le cadeau de l’entreprise à ses clients ou B to C
Curieusement, alors que le marketing s’intéresse tout d’abord aux échanges entre les entreprises et les consommateurs, aucun chercheur en marketing n’a utilisé les sources anthropologiques directes pour alimenter sa réflexion théorique sur le cadeau fait par une entreprise: le seul travail recensé en B to C est celui de Christelle Boulaire (2003) sur la perception de la carte d’anniversaire par des clients. La méthodologie suivie est l’approche qualitative avec des entretiens de type phénoménologique, inspirée de l’ethnographie. Ses références sont celles des auteurs cités précédemment : Sherry, Belk, Otnes, qui n’avaient eu comme sources que les anthropologues « classiques », dans la lignée de Marcel Mauss. Or il aurait pu être intéressant de voir quels étaient les éléments spécifiques de la culture actuelle qu’on pouvait repérer dans la dynamique universelle du don et qui pouvaient étayer sa thèse sur le rejet de certains clients de l’intrusion de l’entreprise dans la sphère intime.

La recherche semble donc ouverte dans la poursuite d’une meilleure connaissance des fondamentaux de la dynamique du don dans le cas du don effectué par les entreprises à leurs clients, et en particulier avec la notion de sacré qui n’a pas été envisagée dans le cadeau en marketing, alors qu’elle est antérieure au don cérémoniel et paraît bien plus fertile – elle a d’ailleurs été abordée par Belk et alii, 1991, dans l’Odyssey.

Avec ce thème du don, nous voyons aussi quelles sont les difficultés du recours à l’anthropologie pour le marketing : en effet, il est nécessaire de pouvoir examiner les faits culturels de nos sociétés modernes pour qu’une transposition soit pertinente pour les universitaires comme pour les gestionnaires. Pour cela, une solide compétence en l’anthropologie est indispensable pour les chercheurs en marketing.
Limites et voies de recherche
L’article présenté ne rend pas compte de toutes les recherches sur le thème des apports de l’anthropologie, en particulier en communication. Il n’a pas été possible non plus de faire l’inventaire exhaustif et l’analyse comparée de toutes les méthodologies utilisées dans les travaux faisant référence à l’anthropologie, notamment dans les sources anglo-saxonnes. Ces deux points présentent des voies de recherche possibles afin de compléter l’arrière plan théorique et le travail de terrain de recherches ultérieures en marketing qui verraient l’intérêt du recours à l’anthropologie.

 

Conclusion

Le recours à l’anthropologie en marketing a surtout été le fait des chercheurs à double compétence (Winick, Sherry, Cazes-Valette, Merdji) ou qui ont su s’entourer d’anthropologues intéressés par le marketing. Cela montre bien que l’accès à l’anthropologie n’est pas facile : elle nécessite une culture multiforme et une démarche intellectuell
e à la fois rigoureuse et très ouverte.

Or les entreprises et les sociétés d’études de marché gagneraient beaucoup à utiliser davantage les compétences des anthropologues : Winick (1961) cite l’exemple d’une entreprise de fabrication de vêtements pour femme qui s’interrogeait sur le maintien de la Fleur de Lys comme logo. L’analyse anthropologique du symbole a révélé que son association avec les rois français et d’autres connotations de virilité rendait cet emblème plus masculin que féminin et perturbait la lisibilité de la marque féminine. Cette analyse a été confirmée par un test sur le terrain et la décision a été prise de changer de logo. Les autres exemples cités par Winick sont comparables et indiquent tous que les solutions proposées avaient été formulées dans un délai court, sans étude lourde et coûteuse (études de motivation suivies d’études quantitatives).

La contribution de l’anthropologie est très fertile pour les chercheurs en marketing qui peuvent mieux prendre en compte les facteurs culturels dans leurs travaux sur le comportement du consommateur : elle semble maintenant incontournable tant on constate le poids des références symboliques dans les freins et motivations (qu’on nomme peur et fascination en anthropologie) de l’individu. Cela nécessite toutefois de respecter une démarche de validation, fondée sur une étude des faits culturels modernes associés (rappel de l’exemple Nissan) et confirmée par des tests terrain.

Pour autant, nous ne sommes pas entrés dans une nouvelle ère du marketing, ni dans une approche révolutionnaire du marketing qui, après les hypermarchés, inventerait de nouveaux individus « hypermodernes » et de nouvelles tribus : le marketing reste une Science de Gestion, au service de l’efficacité économique de l’entreprise. En anthropologie on requiert des témoignages, on tente de comprendre l’homme. En marketing, à partir d’études fondées sur des données anthropologiques et/ou obtenues à partir de méthodes ethno anthropologiques, on essaie de comprendre les marchés dans le but de créer de nouveaux produits mieux adaptés, et de mieux communiquer auprès d’un individu-consommateurclient, source de prospérité pour l’entreprise.

Aussi, si la tentation est forte de prononcer l’avènement d’un marketing anthropologique (Dupuis 2002), il s’agira plutôt de parler du développement de l’utilisation de l’anthropologie en marketing. Depuis les années 1970, l’anthropologie a pour vocation d’étudier toute forme de société et, si on estime que le marketing accompagne de nouveaux lieux d’échanges (les centres commerciaux), de nouveaux faits sociaux (médiatisations ex : Coupe du Monde de football) et culturels (les marques), il fournit à l’anthropologie des objets d’analyse et c’est là que la science de l’homme a toute sa valeur pour donner de la valeur au marketing.

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