NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Crédit photos : Visual Complexity

En quittant l'Atelier de Recherche Appliqué organisé par l'AFM sur
les réseaux sociaux, plusieurs idées se sont imposées à mon esprit.
L'une d'entre-elles me semble particulièrement forte. Celle du
marketing comme organisation.

Elle s'est dégagée de l'exposé d’ Emmanuel Lazega,
dont on connait la compétence et l'excellence dans le domaine de la
sociologie des réseaux, au travers d'une des métaphores qu'il a
employée : le lierre pousse d'autant mieux qu'il s'appuie sur un
treillis. Il est difficile de penser isolément les réseaux sociaux des
organisations qui les soutiennent, sans forcément que les premières
leurs impriment la direction à prendre.

Elle s'est renforcée dans l'exposé de Bernard Cova, qui nous a présenté avec talent de remarquables cas de communauté de marques, celle de Ducati
étant sans doute la plus spectaculaire. Il nous a montré en somme qu'il
y a de grandes affinités entre l'action politique et l'action
marketing, au moins dans la structuration de réseaux affinitaires.

Si
depuis les années cinquante existe une doctrine qui établit le mode de
pensée par lequel on peut concevoir l'action marketing, ce mode de
pensée a connu des évolutions notables. La dernière en date hérite du
marketing des services et du marketing industriel, elle trouve dans
l'idée de la relation le cœur des plans d'action. Aujourd'hui la
question de l'intervention des technologies dans les processus de
communication, sans remettre en question ce principe de relation, pose
des problèmes nouveaux.

Ces problèmes proviennent de plusieurs
sources. La première est que les membres de la société ont appris à
mieux connaître ce qu'on leur offrait, et à mieux exercer leurs
préférences, le consommateur est devenu expert. La seconde est que les
techniques de communication permettent aujourd'hui à chacun d'être un
média, éventuellement, mais cela reste à prouver, à élargir leur cercle
relationnel, le consommateur acquiert du pouvoir. Une troisième réside
dans le fait qu'elle est la matérialisation des réseaux sociaux dans
lesquels nous sommes engagés, le consommateur se socialise.

Et
la rupture est là. Le discours univoque de la marque vers les masses
laisse place à une conversation, une négociation, qui ne s'établit pas
tout à fait dans la sphère privée, mais en partie dans l'espace public.

On
comprend le souci des marketers de deviner la structure et les
mouvements de ce qui ne peut plus être considéré comme une masse
informe, animée de courant structurel, mais comme une toile fine, un
tissu, un labyrinthe, une fourmilière, et de savoir en quel nœud ils
peuvent agir.

Ce point de vue est encore restreint, il me semble
à l'issue de la journée qu'un autre pas doive être franchi : celui
d'organiser, d'architecturer, de structurer, d'orchestrer ces réseaux,
d'animer les flux qu'ils permettent.

Nous aurons beaucoup parlé
de blogs, de facebook, de ces technologies qui permettent aux réseaux
sociaux véritables de s'exprimer et de se manifester. Nous n'aurons
fait qu'effleurer la véritable question. Comment organiser ces outils,
et à travers eux agencer les groupes qui les utilisent ? Une réponse
est venue en partie de Nathalie Lemonnier, qui dans le pragmatisme de son expérience chez Dior, a rappelé que c'est une stratégie client qui comptait.

Le
marketing est aujourd'hui une question d'organisation, il est face à un
problème de coordination et de contrôle, agencer des groupes d'opinion,
structurer ses clientèles, mettre en relation des réseaux, hiérarchiser
des communautés, créer une société. Nous aurons à penser ce que depuis
longtemps pensent les sociologues, cette idée bien ancienne, même
désuète d'un Tonnies,
que l'ordre social se construit dans le balancement d'une société
structurée par les règles et ses intentions, et l'idéal spontanéiste de
la communauté.

Le marketing de la seconde modernité ne traite
pas de l'agrégation des préférences mais du procès social de leur
confrontation, il ne se réduit pas à dresser les treillis, il a
vocation à faire pousser le lierre dans les bonnes directions.

Dans
cette perspective les plateformes qui révèlent les réseaux sociaux,
Facebook, LinkedIn et tous les autres, ne sont qu'une des pièces d'une
architecture, d'un urbanisme, destiné à orienter le flux de sujets qui
se définissent moins dans leur radicale individualité que dans le
rapport aux autres qui la construit.

C'était dans doute le sens
de notre exposé qui rappelant que les réseaux sociaux numériques sont
avant tout une matérialisation de réseaux préexistant, et que pour bien
les comprendre il faudra se poser trois questions : comment sont-ils
appropriés par les sujets? Dans quelle mesure cette appropriation
modifie la structure de leur socialité? Ouvrent-ils un espace
véritablement public?

Auteur : Christophe Benavent
Source : i-marketing
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression