NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

La publicité sous toutes ses formes est une des victimes
collatérales de la crise. Elle avait financé des "modèles" qui avaient
l'inconvénient de ne fonctionner que dans un environnement de
croissance perpétuelle. Aujourd'hui, c'est l'heure des comptes.

Crédits photo : Bubba Willuk

Les dépenses de publicité dans le monde vont connaître leur plus forte
contraction en 29 ans, autrement dit depuis qu'il existe des
statistiques à peu près fiables. Depuis plusieurs mois, Zenith
Optimedia, filiale de Publicis Groupe ne cesse de revoir à la baisse ses prévisions.

Celles rendues publiques fin avril prévoient une chute de 6,9% des investissements pour cette année à 453 millions de dollars.

Tous les supports ne vont pas connaître la même déconfiture:

– La télévision devraient baisser de 5,5% avec une part de marché malgré tout en légère hausse à 38,6%

– La presse va souffrir le plus avec une chute de 12% (part de marché 23%)

– L'internet devrait croître de 8, 6% (12% du total) mais cette
performance dans un environnement déprimé a aussi son lot de mauvais
présages: le "search", c'est-à-dire les publicités contextuelles liées
à la recherche sur le net, va augmenter de 9%. Mais ce segment est
assujetti à des prix très bas, et il est contrôlé par Google qui, avec
une part de marché de 70%, est en mesure de dicter les prix. Dans le
même temps, le "display", les bannières classiques vendues plus cher,
devrait se réduire de 1,8%, selon Zenith.

Bref. L'année publicitaire ne va pas être rose. Il y a une quinzaine de
jours, Maurice Lévy, patron de Publicis, était venu secouer les membres
de la presse française au cours d'une soirée organisée par les
associations professionnelles. Après avoir expliqué aux patrons de
journaux et de magazine "qu'il n'y aurait pas de sortie de crise" pour
eux. "Qui peut sérieusement penser que, lorsque l'économie redémarrera,
les lecteurs vont inverser une tendance qui remonte à des décennies et
se remettre subitement à acheter des quotidiens et des magazines ?
(…) Qui peut sérieusement penser que les audiences se
"défragmenteront" et reviendront en masse vers les chaînes
traditionnelles ? Qui peut penser que les jeunes générations, les
natifs du digital, vont subitement abandonner leurs ordinateurs, leurs
téléphones portables et leurs iPod pour se remettre à regarder la
télévision, écouter la radio et lire la presse ?(…) Le modèle
économique sur lequel se sont construits les médias au 20ième siècle
est durablement cassé ". Et Maurice Levy d'asséner une autre vérité : "
Je veux mettre en garde ceux qui se plaignent de l'explosion du digital
et de ses conséquences pour les médias traditionnels : vous n'avez
encore rien vu. Chacun sait aujourd'hui que le montant des
investissements des annonceurs sur Internet n'est pas proportionnel au
temps passé par les Français sur ce média. ". Nous voila prévenus.
(Texte intégral de cette remarquable intervention ici).

Le krach de la publicité ne remonte pas à la faillite de Lehman
Brothers. Il est en fait directement corrélé au développement de
l'internet. En 1994, année de la création du World Wilde Web, la
publicité en France pesait pour 1,9% dans le produit intérieur brut; en
2000, au pic de la bulle internet, elle monte à 2,06%, puis c'est la
dégringolade jusqu'à un niveau de 1,66% du PIB.

La publicité est confrontée à une double crise:

Crise de l'offre. Avec le numérique, les prix la
publicité connaissent une déflation sans précédent. Ainsi, chacun des
dix millions de lecteurs en ligne du Washington Post chaque mois,
rapporte seize fois moins que chacun des deux millions de lecteurs
quotidiens du même journal dans sa version papier! Avec l'internet, les
inventaires explosent puisque ce sont des milliards de pages qui sont
ajoutées chaque année et qui sont autant de candidats pour des
annonceurs qui n'augmentent pas dans les mêmes proportions, ce qui
signifie une pression considérable sur les prix. Au point de développer
une industrie spécifique, spécialisée dans la valorisation, si l'ont
peut dire, de ce stock surabondant et ultra-haut. La France compte à
elle seule 150 régies publicitaires prêtes à vendre ces pages au kilo,
avec des notions d'affinités et de ciblages tenues à une distance
stellaire. Autant de pression sur les prix que la crise s'est
accentuée.

Crise de la création. Force est de constater que les
agences de publicité n'ont pas fait preuve de suffisamment
d'imagination dans la création publicitaire destinée à l'internet. Les
formats sont envahissants, mal distribués (le fait de voir n fois la
même publicité sur un site pendant des semaines n'est pas rare).
Résultats : ciblage ou pas, les taux de clics sur les bannières de pub
n'ont jamais vraiment décollé, les coûts pour mille pages vues (CPM)
n'ont pas résisté à la crise et le "plug-in" le plus téléchargé du
navigateur Fairfax est AdBlock qui, comme son nom l'indique, consacre
la quintessence de la gratuité absolue sur le net.

Le seul qui s'en tire bien dans ce maelstrom est naturellement Google.
Et pas qu'un peu, jugez plutôt : si on prend les quatre plus grands
supports de publicité en ligne que sont Google, Yahoo, Microsoft (MSN)
et AOL, leur chiffre d'affaire combiné baisse de 2,1% au première
trimestre 2009 par rapport à un an plus tôt. Mais alors que le chiffre
d'affaires de Yahoo plonge de12% sur la même période, celui de MSN de
14% et celui d'AOL de 20%, les revenus de Google augmentent de 6%.
C'est la rançon de la domination. (Détails sur le site de Tech Crunch).

Comment tout cela va-t-il évoluer ? Dans la douleur. Toute la chaine
alimentaire de la publicité va prendre de plein fouet cette déflation
généralisée. Une déflation que les acteurs on refusé de voir venir
(Google avait par exemple annoncé il ya dix-huit mois qu'il cesserait
de verser leur commission aux agences d'achat d'espace, pour ne prendre
que cela). Concrètement, cela signifie des réorientations majeures, des
marges en chute, des réductions d'effectifs. Et très certainement une
solide réinvention des fondamentaux du métier de publicitaire qui
avaient construit des modèles extrêmement lucratifs, mais qui avaient
l'inconvénient de marcher qu'en temps de croissance.

Auteur : Frédéric Filloux
Source : E24.fr
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / echange