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La
bienveillance est-elle l’avenir du marketing ? Cette nouvelle notion,
qui paraît très éloignée du monde économique, pourrait constituer la
base d’une stratégie très bénéfique pour les entreprises. Le dernier
Club Vertone, qui s’est déroulé le 26 mars dernier autour d’une
table-ronde accueillant Juliette Tournand, auteur de « La Stratégie de
la Bienveillance », et deux acteurs du monde humanitaire (Benoit
Muller, Sports sans Frontière et Pierre Janicot, Cheer Up), a permis de
comprendre comment la bienveillance pourrait s’imposer comme la
nouvelle arme du marketing.

  

Au fait, c’est quoi la « bienveillance » ?

 

A
priori, la finalité de la bienveillance (« bien et bonheur d’autrui »,
définition Wikipédia) semble peu compatible avec la finalité du
marketing (« défense des intérêts de l’entreprise pour assurer sa
croissance »). Et bien souvent, quand le marketing se targue d’être
bienveillant, on pense à une simple posture de communication.

 

Mais
la récente crise financière a fait croître la pression de l’opinion en
faveur de la responsabilité sociale des entreprises, en bref, à une
évolution vers plus de bienveillance. De plus en plus d’entreprises
intègrent d’ailleurs la bienveillance dans leur stratégie :

–      Auchan
par exemple, qui valorise son statut d’« entreprise solidaire » et
garantit d’établir des « relations de travail équilibrées avec ses
partenaires »,

–     Ou encore Mac Donalds qui met en avant ses engagements en termes de diversité dans le recrutement de son personnel.

 

Cette
évolution est-elle un choix contraint que les entreprises sont obligées
d’assumer pour entrer en phase avec les attentes des consommateurs ? Ou
bien pourrait-elle devenir un nouveau levier de création de valeur ?

  

« Les plus belles victoires se gagnent sans verser de sang » (Sun Tsu)

 

Cette
affirmation est le principe qui fonde la stratégie de la bienveillance,
dont les bénéfices ont été démontrés de manière scientifique par Anatol
Rapoport. Il a mis en évidence que la stratégie du « Donnant-donnant »
est la stratégie championne « à coup sûr » car elle « incite les
concurrents à devenir (…), plutôt qu’adversaires, partenaires ». Cette
conduite fondée sur la bienveillance permet ainsi de maximiser la
création de valeur pour l’ensemble des parties.

 

Cette
stratégie de la bienveillance trouve naturellement un écho dans les
partenariats d’entreprises avec des associations humanitaires. Dès lors
que les bénéfices réciproques sont clairement exprimés en amont, les
deux parties ont beaucoup à gagner et le champ d’action du partenariat
peut devenir beaucoup plus vaste. Preuve en est l’intégration des
associations caritatives dans les programmes de fidélisation des
grandes marques. Preuve en est également l’implication de plus en plus
fréquente des collaborateurs dans les associations soutenues par leurs
entreprises : les partenariats sont désormais utilisés par les
entreprises en soutien de leur politique RH (congé solidaire par
exemple). Récemment, VM Matériaux a soutenu Jean Le Cam dans sa
participation au Vendée Globe 2008 : pendant
la course, les leviers de performance de Jean Le Cam étaient décryptés
pour permettre à chacun de progresser dans ses activités.

  

Quelles applications pour le marketing ?

 

Au-delà
de cette application qui semble naturelle, la stratégie de la
bienveillance peut également s’appliquer au marketing. Elle suggère
d’adopter une vision humanisée du client, en intégrant la réalité de
ses attentes. Ainsi, en marketing direct, la bienveillance passe par la
définition d’une pression relationnelle optimale, le choix de modes de
contacts peu intrusifs ou encore la conception de messages partant du
bénéfice client. Plus largement, la bienveillance se traduit par la
conception de produits technologiques à l’expérience client fluide et
simple. Apple pourrait ainsi être érigée en modèle de la bienveillance
sur la base de la qualité de son expérience client !

 

Le
marketing participatif, qui intègre le consommateur dans la conception
des offres, correspond bien également à cette nouvelle tendance : le
client n’est plus seulement perçu comme le destinataire final de
l’offre, mais bien comme un partenaire qui peut contribuer à la définir
et à en assurer le succès.

 

La
stratégie de la bienveillance peut ainsi tout à fait constituer une
feuille de route pour les cadres du marketing, spécialement dans cette
période de crise. Elle pose la vision client comme un préalable
indispensable à la définition de toute nouvelle offre, revenant ainsi à
l’essence de cette spécialité : déterminer les offres de biens et
services en fonction des attitudes et de la motivation des
consommateurs, dans le but de faciliter leur commercialisation. De là à
se demander si certains marketers ne sont pas frappés du syndrome de
Monsieur Jourdain, à faire du marketing bienveillant sans le savoir…

Auteur : Muriel Arnould
Source : Vertone
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression