NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Interview
de Pierre Volle, Professeur des Universités, responsable du Master
Distribution & Relation client de l’Université Paris-Dauphine

Comment la grande distribution s’est-elle adaptée aux comportements des consommateurs face à la crise ?

Depuis un an, il n’y a pas eu de réelle innovation. On
voit des choses nouvelles, mais sans vraie rupture, plutôt un
renforcement de tendances. Le développement du « self discount » par
exemple, c’est-à-dire la vente de produits en vrac – qu’apprécient les
consommateurs car elle leur permet d’acheter exactement la quantité
voulue sans payer l’emballage – n’est pas un phénomène nouveau et
existe depuis 2006. Autre exemple : les marques distributeurs (MDD).
Elles viennent de passer la barre des 30 % des parts de marché en
valeur. Mais il s’agit, en fait, d’un cap essentiellement symbolique,
car les MDD connaissent depuis longtemps une croissance progressive.
Que Carrefour lance sa marque distributeur Carrefour Discount n’est
donc pas, en soi, une révolution. Dans ce cas, le changement vient
plutôt du fait d’associer l’enseigne au nom de la MDD, afin de
renforcer son image prix. Faire savoir que l’on pratique des prix bas
est devenu la première préoccupation des distributeurs. Et alors que
l’on disait le prospectus « ringard », il revient au cœur de la
relation avec les consommateurs. La problématique est de réussir à
parler de prix tout en respectant le positionnement de l’enseigne.
C’est ce que fait Auchan avec son nouveau slogan : « Vivons mieux,
vivons moins cher ».

Mais quand près du tiers du chiffre d’affaires s’effectue sur les
MDD, est-ce que ça ne modifie pas le métier même des distributeurs, qui
deviennent aussi des industriels ?

Cette évolution conforte le modèle d’enseignes comme
Ikea, Décathlon, Picard, ce que l’on appelle les « enseignes filières »
qui maîtrisent l’ensemble de la chaîne de valeur. Leurs marques ne
recherchent pas simplement à être les moins chères. Ces enseignes
travaillent sur la valeur tangible apportée par leurs produits, pour
qu’ils correspondent aux attentes des consommateurs. Un chiffre est
révélateur : en 2008, toutes enseignes confondues, y compris des
chaînes comme Zara, Décathlon est le seul à avoir connu une croissance
sur le textile. À l’inverse, Go Sport, qui commercialise surtout des
marques nationales, a moins de leviers de valeur en dehors du prix…

Carrefour vient de lancer un nouveau concept, l’hypermarché
« sur-mesure ». Vous n’y voyez pas une innovation pour mieux répondre
aux attentes des consommateurs ?

Carrefour a, en effet, décidé d’adapter l’assortiment
de ses magasins en fonction de la zone de chalandise. D’un magasin à
l’autre, les produits vendus vont être différents pour s’adapter au
profil de la clientèle. On est ici au cœur du « géo-merchandising ». À
Auteuil par exemple, depuis le mois de mai 2009, l’hypermarché met
l’accent sur l’épicerie fine, les produits frais, la poissonnerie, la
cave à vins… Ce que recherchent les clients de ce magasin. Mais la
satisfaction des consommateurs n’est pas la seule motivation de
Carrefour ! Sous l’impulsion des pouvoirs publics, les distributeurs
sont désormais contraints de réduire leurs délais de paiement auprès de
leurs fournisseurs. Ce qui se traduit par une réduction des stocks et
induit une rotation plus importante. Proposer « le bon produit au bon
moment » relève donc, avant tout, de nouvelles contraintes liées au
modèle économique. Pour moi, les révolutions dans la grande
distribution intégrant le changement des comportements de consommation
sont encore dans les cartons. Le développement durable devrait assez
rapidement constituer un axe d’innovation solide, afin de conjuguer
efficacité économique pour les distributeurs, et frugalité de la part
des consommateurs. Le « consommer juste » va rapidement devenir une
tendance de consommation centrale.

Source : Le Hub LaPoste – Le média de la performance client

 

POSTÉ SUR LE VIDE POCHES : MARKETING PAR : NICOLAS MARRONNIER RETROUVER LE MEILLEUR DES BLOGS SUR PSST.FR

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