Le pari du marketing situationnel, par Jean-Pierre Malle.

L’acte
marketing consiste à fournir à des personnes ciblées des informations
idoines relatives à un produit ou un service afin de nourrir leur
réflexion préalable à l’acte d’achat. Dans les faits, le marketing
oriente l’acte d’achat par un renforcement de l’adhésion du
consommateur vis-à-vis du produit ou du service.

Or tout à chacun mesure aisément l’étendue des
paramètres concernant la perceptibilité de la personne, sa
compréhension, les associations qu’elle peut faire avec son passé et
desquels découlent l’efficacité du message.

Afin que le message soit le plus efficace possible trois solutions existent :

–arroser large

–réduire le champ de diffusion à une cible « en phase » avec le message

–rendre le message variable, adaptable à la situation de la personne

Dans le premier cas on parle de spam, dans le second de ciblage marketing, dans le troisième de marketing one-to-one.

Le marketing one-to-one nécessite de connaître la
personne cible ce qui impose un système de surveillance et
d’évaluation. L’approche généralement retenue est une approche
multicritères.

Dans ce cas, à chaque personne on associe une
liste de critères et il est alors possible d’adapter le message ou de
choisir un message pertinent par rapport à ces critères.

L’analyse multicritère est un procédé déductif qui
consiste à raisonner sur des critères plutôt que sur la personne. La
personne étant assimilée à ses critères. Mais nous savons tous qu’au
fil de la journée nous sommes des personnes différentes en termes de
critères.

Prenons une femme qui le matin est mère déposant
ses enfants a l’école, embouteillages, stress, la journée cadre d’une
entreprise, le soir en adhérente d’un club de sport. En fonction du
moment de la journée ou le message lui parviendra elle sera ou non
réceptive.

Le marketing situationnel vise à prendre en compte les situations évolutives de chacun. Ces situations concernent :

–les situations passées qui ont forgé la personnalité, les références utiles pour structurer le message

–les situations présentes qui influent la réceptivité

–les situations en projet qui motivent la personne

Ces situations constituent la sphère situationnelle de la personne.

L’analyse situationnelle est une approche
inductive permettant à partir d’informations peu nombreuses, floues,
voir partiellement erronées de reconnaître les fondamentaux de la
sphère situationnelle de la personne. L’analyse situationnelle prend en
compte des notions fondamentales de l’attitude de l’homme, de
l’évolution des sociétés, de constitution des univers, par le simple
fait que les situations passées, constatées dans un univers
situationnel sont reproductibles, portent en elles les gènes
situationnels que l’on retrouvera dans les situations futures proches.

L’analyse situationnelle permet de « prédire » des
évolutions possibles des situations d’une personne. Elle permet
d’ouvrir le champ des possibles, d’en sélectionner le champ des
plausibles. Le marketing situationnel ajoute à cela l’introduction d’un
message qui, à l’instant présent, permettra d’orienter la situation que
vit une personne dans un axe d’évolution particulier.

La technologie permet chaque jour d’avantage
d’approcher la situation d’une personne, la navigation internet bien
sur, mais aussi le gsm, les réseaux wifi, blue tooth, les puces RFID,
sont autant de capteurs de la situation. L’observation des situations
permet de rassembler des données, l’analyse de situation permet d’en
extraire les fondamentaux de la personne, les contextes immédiats, le
recul, la maturité, la capacité, la vision d’une personne.

De tout cela libre à nous de faire ou non un
nouvel instrument intrusif. Le marketing situationnel requière une
grande éthique et ne sera efficace que si les attentes des donneurs
d’ordres changent.

Avec le marketing de masse le donneur d’ordre veut
maitriser et raccourcir le temps, il fonctionne par campagne. Avec le
marketing situationnel il doit respecter le temps, le message doit être
diffusé au bon moment pour le réceptionnaire. Le donneur d’ordre devra
apprendre à être patient.

Si le message est en phase avec la situation, s’il
est utile à la personne au moment ou elle le reçoit, elle ne le
considérera pas comme un spam mais comme un atout. C’est le pari du
marketing situationnel. Le marketing traditionnel est un marketing de
quantité, le marketing situationnel est un marketing de qualité.