NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Ross Mayfield a récemment écrit un billet fondamental sur le “social CRM“.
Le constat de départ est simple : si 1% des conversations des clients
améliorent effectivement le savoir de l’entreprise, que 9% sont captés
sans rien changer du tout et 90% ne touchent pas l’entreprise,
l’entreprise passe a coté d’un potentiel d’amélioration réellement
impressionnant. Bien entendu, je ne pense pas que 100% des dites
conversations aient une valeur susceptible de vraiment améliorer les
choses mais passer à coté de 99% d’entre elles est mathématiquement un
facteur de risque. La question n’est pas (à ce stade) de savoir
lesquelles de ces conversations doivent être prises en considération,
mais déjà d’être en mesure de les suivre voire d’y participer. On
pourrait même aller jusqu’à dire que même la conversation la plus
imbécile doit être prise en compte dans la mesure où l’attitude inverse
peut être interprétée comme du dédain. Par ailleurs les statisticiens
vous diront que pour bénéficier des conversations constituant une
réelle opportunité pour l’entreprise il faut aussi s’intéresser aux
plus insipides : il s’agit là d’un domaine où pour atteindre
l’excellence il faut accepter une forte variabilité, chose qui est aux
antipodes des fondamentaux sur lesquels l’entreprise construit ses
processus.

Ceux qui se pencheraient sur le sujet parce qu’ils ont une
problématique CRM au sens classique du terme risquent cependant d’avoir
le vertige : c’est du CRM…mais c’est également tellement plus en même
temps. Comme le dit justement Ross, on ne peut changer sa relation
client et la manière dont on la met en oeuvre dans les faits et dans
l’état d’esprit sans adapter la manière dont les collaborateurs
travaillent également ensemble au sein de l’entreprise. Alors, devant
les difficultés de changer les choses en interne on peut disserter sur
l’ordre dans lequel faire les choses et se dire que c’est l’externe qui
fera avancer les choses. Mais la réalité est qu’il faut les deux pour
en tirer quelque chose et qu’il s’agit d’un seul et même projet.

Le CRM est historiquement un domaine aux frontières claires. Des
frontières qui vont irrémédiablement voler en éclat. Il s’agit de gérer
la relation client en amont et en aval de l’acte d’achat. En amont
c’est un outil de pilotage du “pipe”, en aval quelque chose de plus
qualitatif pour éviter la déception (ou la faire accepter).  Mais si on
part du principe qu’il s’agit d’entrer dans une démarche active de
gestion des conversations avec et entre les clients, l’enjeu est
beaucoup plus large. Le consommateur qui s’est largement fait mener en
bateau depuis la nuit des temps, entre illusion marketing et fausses
promesses ne veut pas seulement qu’on l’écoute et qu’on lui réponde. Il
veut des actes et du changement. Bien sur, s’expliquer et renforcer la
relation compte, mais ça n’est qu’un placebo si au final rien n’évolue.

Pour que les choses évoluent il faut connecter la démarche social
CRM au processus d’innovation, mais, plus encore, à toute la chaine qui
fait qu’on part d’une idée pour arriver à son implémentation, que le
résultat final soit un produit nouveau, amélioré, une évolution du
discours ou du postionnement etc… Et ce qui au départ est le champ
reservé d’un certain nombre de personnes / services devient un
processus transverse qui doit impliquer des personnes n’ayant pas
l’habitude de travailler ensemble, voire n’ayant pas l’habitude de se
faire dicter leur choix par d’autres. Vous comprenez bien que pour que
le social CRM porte ses fruits il faut aller beaucoup plus loin que le
CRM ou en changer profondément la définition et le périmètre.
Indispensable, mais loin d’être gagné d’avance.

A priori, il semble donc qu’il soit impératif d’aligner des choses aussi différentes que le marketing, l’innovation, la qualité,
le support. Mais on rentrerait alors dans une logique séquencée, peu
flexible, ou palabres et luttes de pouvoir mettraient tout le processus
en péril. Il s’agit donc plutôt de fusionner le tout, ce qui donnerait
le sens nécessaire pour que cela fonctionne, tant au niveau
opérationnel que financier.

Le social CRM revient donc à revisiter la chaine de valeur à l’aune
de la prise en compte de nouvelles parties prenantes. Et l’entreprise
va devoir assimiler le fait que marketing, service client, support,
innovation, management de la qualité ne sont plus des activités
séparées mais les différentes facettes d’une activité unique.

 SOURCE : dupperrin

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