NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Alexandre Pasche, fondateur d’ éco&co et des Publicitaires éco-socio-innovants
(France), décrypte la nouvelle publicité Passat :

La nouvelle campagne Passat met Volkswagen en danger

Amusant, le film publicitaire Volkswagen Passat ! Conçu par l’agence V, il met en scène une communauté d’écolos datés et caricaturaux (cheveux longs, malpropres, habillés en indiens). Ces « babas cools » affirment être parvenus à supprimer tout rejet de CO2. Ils vont jusqu’à nier qu’ils rejettent du gaz carbonique en parlant. Ils sont vraiment ridicules ! Le film se termine sur les images du nouveau modèle de Volkswagen accompagnées d’un discours qui veut être un retour au bon sens : « On ne peux pas vivre sans rejeter de CO2, tachons déjà d’en rejeter un peu moins. Passat SW Blue Motion : 119 g de CO2 et 4,5 litres au 100″. Certes, ce film ne peut pas être considéré à proprement parler comme du  » Greenwashing » (ou imposture écologique). En effet, il n’y a pas de mensonge sur le produit qui présente un certain progrès en terme de rejets polluants. Par contre, cette campagne ridiculise les écologistes qui sont montrés comme sales, dogmatiques, de mauvaise foi. Est-ce vraiment un problème ?

Bien sûr, il ne faut pas faire de « l’écologiquement correct » : au nom de la liberté d’expression, on peut et on doit se moquer des écolos (ils le méritent bien parfois). Mais est-ce à Volkswagen et à l’agence V de le faire ? C’est toute la question. Un constructeur automobile et son agence de publicité peuvent-ils se permettre de ridiculiser des gens qui, dans le passé, se sont battus sans moyens, envers et contre tous, pour montrer les effets néfastes des automobiles sur le climat et sur la santé publique, des effets aujourd’hui largement reconnus[1] ?

Si le film VW Passat de l’agence V ne constitue pas un mensonge écologique, il est néanmoins dangereux pour Volkswagen. En effet, il risque de soulever contre la marque toute la deuxième et la troisième génération « écolo » qui ne réduit pas à une poignée de babas cools sales et dogmatiques. Comme les dernières élections européennes l’ont montré, plus de 16% de la population française est engagée en faveur de l’environnement. Ce sont souvent des décideurs, des relais d’opinion, des journalistes… et des acheteurs de voitures. Ils ne se reconnaîtront ni dans les caricatures de Volkswagen, ni dans la posture écologiquement désinvolte de la marque. Quand aux organisations environnementales, elles ont été consternées par le film : désormais Volkswagen et l’agence V sont dans leur ligne de mire et des actions dures risquent d’être menées. Il est donc possible que d’ici un ou deux ans, Volkswagen réalise que sa marque a été durablement écornée… parce qu’elle n’aura pas su résister au plaisir de se moquer de ceux qui la critiquent.

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[1] Selon les recommandation de la Comité Paritaire de la Publicité (CPP) : « La publicité ne doit pas discréditer les préoccupations éco-citoyennes. Lorsque l’humour est utilisé, il ne doit pas s’exercer contre la gravité des enjeux environnementaux en visant à les relativiser. »

Présentation de l’activité et de la philosophie de l’agence de conseil en communication sur l’environnement éco&co :

Alexandre Pasche s’exprimera à Paris 2.0 le 22/09 à 10h sur la table ronde « Impact sur les comportements : L’impact des nouveaux médias sur les usages et les imaginaires de consommation ».