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Si les États-Unis ont longtemps bénéficié d’une puissante reconnaissance, ses scores de préférence s’érodaient ces dernières années. Une perte de popularité qui a même donné lieu à un ouvrage écrit par Simon Anholt, consultant britannique spécialisé dans le marketing des territoires, "Made in America. Le déclin de la marque USA". Les raisons de son déclin étaient multiples : l’impopularité de sa politique étrangère, sa position en matière d'environnement, mais aussi une certaine arrogance, erreur typique des marques leaders. Et l’intervention de l’ancienne publicitaire Charlotte Beers, chargée, après les attentats du 11 septembre 2001, de redorer le blason américain avec la mise en place d'une campagne de communication controversée à destination des pays arabes, "Shared Values", fut vaine. Il aura fallu l’élection de Barack Obama pour améliorer l’image de l’Oncle Sam. 

Forts de ce renouveau, les États-Unis se hissent désormais à la première place des pays bénéficiant de la meilleure image de marque pour le voyage et le tourisme, devant le Canada et l’Australie. C’est ce qu'il ressort de l’étude Country Brand Index 2009, conduite par FutureBrand et Weber Shandwick. « L’époque où les pays communiquaient grâce à des posters de voyage est révolue. Les gouvernements avisés exploitent, poussent et amplifient leur pays comme ils le feraient d’une marque, étant entendu que cela englobe à la fois la culture, la vente à l’export, l’immobilier et bien sûr la collecte d’impôt. Le dicton populaire dit que le tourisme est trop gros pour échouer, mais si personne n’y fait attention, ou s’il est sous-évalué ou pris pour acquis, alors ce sont les concurrents qui vont en tirer parti, souligne René A. Mack, directeur du département Travel & Lifestyle chez Weber Shandwick. Les États-Unis sont notés particulièrement bien cette année, grâce en partie à leur changement d’administration. » 

Trois mille voyageurs internationaux originaires de neuf pays différents ont, en effet, cité les États-Unis parmi leurs cinq nations préférées sur 13 des 28 critères proposés. Parmi ces derniers figuraient entre autres la culture, la gastronomie, l'Histoire, la qualité des hébergements, les activités, le business et la sécurité. Et les États-Unis ne sont pas les seuls à avoir embelli leur image. La "marque France" s’arroge ainsi la cinquième place au lieu de la sixième précédemment. L’Hexagone s’est particulièrement distingué dans les catégories "art et culture" et "gastronomie". On ne change pas des valeurs qui gagnent !

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