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La crise a-t-elle changé la relation entre les marques et les consommateurs ?

Marie-Odile Duflo : La crise est en train de modifier en profondeur le lien entre la marque et le consommateur. Ce dernier se situe désormais au cœur de la relation (on peut parler de "consumer centricity"), ce qui amène ou doit pousser les marques à trouver une autre façon de communiquer. On peut même dire qu’une relation inédite d’acteur-marque à acteur-conso est en train de voir le jour, ouvrant la voie à un discours radicalement nouveau, plus foisonnant et forcément plus complexe à appréhender.

Dans quelle direction nous pousse cette nouvelle communication ?

Isabelle Milgrom : Elle nous entraîne vers une refondation du modèle. En réalité, les crises financière et économique n’ont fait que précipiter le changement. L’enjeu est désormais autant l’innovation produit que la relation entre consommateur et marque et l’environnement de cette relation.
MOD : Le discours a davantage tendance à s’axer sur la marque et sur ce qu’elle peut apporter au consommateur. La notion de service prend alors le pas sur le produit. Dans cette nouvelle approche, le sujet n’est plus tant le but que le chemin. L’enjeu devient la relation.

Être à l’écoute du consommateur, ce n’est pourtant pas si nouveau…

IM : C’est vrai. C’est même l’essence du marketing. La différence, c’est que le modèle préexistant a littéralement explosé en très peu de temps. Chez Starbucks, par exemple, on n’hésite plus à entretenir un dialogue permanent entre les consommateurs et la marque qui propose désormais d’imaginer le Starbucks de demain (http://mystarbucksidea.force.com/). On est dans la co-création. Un phénomène qui s’appuie sur l’amplification considérable des moyens, à commencer par l’explosion d’Internet et du User Generated Content. Rendez-vous compte : en début d’année, aux Etats-Unis, la marque de chips Doritos a laissé aux internautes le soin de concevoir le spot publicitaire diffusé lors du Super Bowl. Ils ont reçu plus d’un millier de vidéos (http://www.crashthesuperbowl.com/) !
MOD : C’est aussi l’esprit de la démarche participative Nespresso initiée en 2008. La marque est aujourd’hui en train de tisser une relation très forte avec sa communauté d’amateurs. Du coup, elle peut envisager de faire intervenir son Club sur différents aspects. L’intéressant, c’est que les consommateurs sont vraiment partie prenante de la vie de la marque. On peut aussi citer Nike avec son fameux site Nike+. Grâce à un système de capteur, les membres de la communauté sont pluggés partout dans le monde, pouvant ainsi comparer en direct leurs performances, se mesurer les uns aux autres, etc… (http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/fr_FR/plus/#//dashboard/). On entre alors dans un principe de groupe qui va se fédérer et communiquer au travers d'une passion et au bénéfice de sa relation à la marque. Les membres de Nike+ appartiennent à une communauté, la font vivre en l’alimentant en permanence. On est bien dans la relation « one to one » fédérée par une communauté, par une vision, par une marque… C’est très fort et extrêmement puissant.

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