Le 01 avril 2010

technologies de l'information, Web marketing

Georges Anidjar - Directeur Général EMEA Unica

Georges Anidjar – Directeur Général EMEA Unica

Une
étude Unica-Salloway & Associates montre que le marketing online
prend de l'ampleur. Les responsables marketing interrogés ont dressé
les 10 grandes priorités de l'année dans les entreprises tout en
exprimant les difficultés à mettre en place des stratégies efficaces
pour transformer en actions les données clients.

Avec
la transformation des usages sur Internet et l'essor des canaux
mobiles, les entreprises transfèrent de plus en plus leur budget vers
le marketing online pour conquérir de nouveaux clients. La mise en
place d'outils de marketing interactif devient une priorité. Exploiter
au mieux les informations transmises par les clients ou prospects sur
tous les canaux pour leur proposer des offres adaptées en temps réel,
tel est le nouvel enjeu des entreprises.

Une étude réalisée par le cabinet Salloway & Associates pour le compte d 'Unica,
éditeurs de solutions logicielles marketing, auprès d'un échantillon de
155 responsables de marketing, établit les10 axes prioritaires pour ces
décideurs. L'e-mailing reste encore une des stratégies privilégiées pour plus de 80% des sondés.
Les canaux émergents tels que les mobiles, le rich media et les médias
sociaux connaissent un intérêt croissant auprès des consommateurs, ce
qui incite ces professionnels à mettre en place des actions
appropriées. Près de la moitié des sondés indiquent avoir déjà diffusé des campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Le
marketing mobile prend également plus d’importance. Un tiers des
professionnels interrogés a déjà mis en œuvre des campagnes sur ce
canal.

L'attention devra également se porter sur les moteurs de recherche qui,
en se démultipliant, vont compliquer la recherche des clients.
L'analyse des données, avec l'utilisation d'outils de web analytique,
va s'affiner et fonctionner en synergie avec les sites web pour
proposer des offres personnalisées. Par ailleurs, les responsables
interrogés estiment que lorsque les clients prennent contact avec
l’entreprise et partagent des informations, ils s’avèrent beaucoup plus
réceptifs à d’autres offres. Ainsi, près de trois quarts des sondés
exploitent ces interactions pour diffuser leurs messages et actions de
marketing. Enfin,
l’usage du marketing entrant dans les centres d’appels et sur les sites
Internet devrait être plus élevé que dans les points de vente.

L’étude met également en évidence que les responsables marketing
tiennent compte des données web et des données offline pour décider des
offres marketing à diffuser. Cette tendance devrait se poursuivre :
l’utilisation des données web devrait passer de 51 % à 92 % et celle
des données offline de 43 % à 81 % au cours des douze prochains mois.
Par ailleurs, c’est par la voie du e-mailing que seront le plus souvent
diffusées les offres issues d’une analyse conjointe des données online
et offline.

Proposer des offres personnalisées en temps réel

Les décideurs marketing vont donc focaliser leurs stratégies sur ces
grandes tendances. Toutefois, les responsables sondés citent la difficulté à transformer les données client en actions marketing et la mise en place de technologies appropriées au premier rang de leurs préoccupations. « Internet
est au milieu de tout le dispositif marketing des entreprises. Bien
évidemment, le web est utilisé depuis dix ans pour mettre en place des
campagnes d'e-mailing et des actions de marketing, mais le grand
changement aujourd'hui, c'est l'exploitation de tous les nouveaux
outils sur les différents canaux et la création de sites web pour
personnaliser des offres en temps réel » explique Georges
Anidjar, directeur général d'Unica pour la région EMEA qui poursuit son
analyse sur les difficultés exprimées par les sondés. «Avec le développement des usages, les entreprises accumulent de plus en plus de données et elles expriment effectivement
leurs difficultés à exploiter la masse croissante d'informations
qu'elles reçoivent. Ainsi, chaque clic de client ou de prospect devient
une donnée supplémentaire à décrypter et à analyser pour mettre au
point une action personnalisée. Là est l'enjeu du marketing interactif.
Entretenir un dialogue permanent, analyser les comportements sur tous
les canaux, recouper les données, les analyser tels sont les stratégies
à mettre en place pour transformer les besoins exprimés en discours ».

Unir le marketing Internet au marketing direct

Pour parvenir à ce résultat, les technologies relatives à
l’optimisation des contacts vont donc prendre une place prépondérante
dans les entreprises bien que des freins existent quant à leur mise en
oeuvre. « Il faut effectivement mettre en place de très bons outils et les exploiter au mieux », reprend Georges Anidjar. « Par
exemple, les outils de web analytique ne doivent pas uniquement servir
à mesurer l'audience d'un site et analyser les comportements des
internautes. Ils doivent également servir à mettre en place différents
types de campagnes de marketing et à analyser leurs résultats pour
savoir où investir au mieux. Ce dispositif doit être au centre du
marketing online et offline. Un changement d'organisation est
nécessaire dans les entreprises pour rassembler toutes les données. Il
faut marier le monde du marketing Internet avec celui du marketing
direct. Le retour sur investissement n'en sera que meilleur. Beaucoup
d'entreprises n'ont pas encore pris conscience de cette réalité ni de
l'enjeu que peut représenter Internet dans leurs activités. Les budgets
s'en ressentent et la part consacrée au marketing online est encore
insuffisante. 2010 devrait être une année de changement. Les canaux
mobiles sont à leur tour en plein développement. Les entreprises vont
devoir en tenir compte et consacrer une part plus importante de leurs
investissements au marketing interactif. La tendance s'amorce également
pour la mise en place de plateformes à la demande. Toutes ces
évolutions prennent du temps dans les entreprises, mais d'ici à deux
ans, l'adoption de ces technologies va devenir une réalité » conclut le directeur général d'Unica pour la région EMEA.