Quelle est la véritable influence des médias sociaux sur le consommateur. Baromètre ECHO : les français face aux médias sociaux et la e-réputation.

Baromètre ECHO : les français face aux médias sociauxhttp://static.slidesharecdn.com/swf/ssplayer2.swf?doc=echo-study-defdef-100414002235-phpapp01&stripped_title=baromtre-echo-les-franais-face-aux-mdias-sociaux

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canblog et OpenedMind sont heureux de vous offrir les résultats de leur 1er baromètre ECHO.

Les questions concernant la véritable influence des médias sociaux sur le consommateur vont bon train et agitent aussi bien les professionnels du marketing que le grand public avec une couverture médiatique de plus en plus abondante. Néanmoins,

les informations disponibles sont souvent éparses et fragmentées (ici quelques chiffres sur Facebook, là d’autres indicateurs sur Twitter, ailleurs des informations sur les blogueurs…). Et plus souvent encore, ces dernières trouvent leurs origines dans des études étrangères très globales ne proposant qu’un faible aperçu des réalités locales.

Dès lors, au gré de recoupements parfois hasardeux il est difficile d’obtenir une vision claire et réaliste du véritable poids des médias sociaux tant dans leur consommation que dans leurs usages sur la population internaute française.

Cette lacune fût donc le point de départ chez Scanblog, agence de veille et conseil en e-réputation depuis 2005, à la mise en place du baromètre ECHO – Les français face aux médias sociaux et la e-réputation – avec notre partenaire Opened Mind, expert en études et Conseil Ad’Hoc.

D’un point de vue méthodologique, le volet quantitatif a été réalisé via Access Panel Online (Easy Panel®) sur une population internaute représentative de la population française (1.021 répondants). Un échantillon de 52 blogueurs sert en parallèle de point de comparaison.

Scanblog apporte le volet qualitatif et la mise en perspective des résultats.

Nous avons pour cela adapté notre approche habituelle en nous concentrant sur 4 moteurs de recherche (Google, Blogsearch, Facebook et Twitter) pour collecter les avis exprimés spontanément par les internautes à neuf des questions par ailleurs traitées quantitativement :

> Pourquoi j’utilise le Web ?

> Quelle confiance dans les médias ?

> Pourquoi je bloggue ?

> Pourquoi je m’exprime sur le web sur un produit ?

> De quelle manière divertissez-vous sur le web ?

> Quel type de produit achetez-vous sur le web ?

> Comment j’utilise l’Internet pour préparer mes achats ?

> Comment j’interprète les infos pendant la préparation de l’achat ?

> Mon identité numérique d’un point de vue professionnel ?

Le corpus ainsi obtenu représente 2.160 sources dédupliquées sur la base de 30 résultats pris en compte par moteurs (4) et par requête (6 requêtes par question).

Après sélection de la matière utile pour l’étude par nos chargés d’études, l’échantillon final est de 1.035 avis analysés.

Blogueurs et réseaux sociaux en France sont passés au crible

« Depuis 2005, avec la création de Scanblog, nous effectuons des études sur la veille et la réputation sur Internet » indique Cyrille Chaudoit, directeur associé de Scanblog. «
Progressivement, nous nous sommes rendus compte qu'en France nous ne
disposions pas vraiment de suivi barométrique sur les usages des
internautes français et l'influence des médias sociaux dans leurs
comportements d'achat. Nous avons donc décidé de mettre en place cet
indicateur pour pallier ce manque. Des études éparses existent mais
elles sont très fragmentées. Des indicateurs sont régulièrement publiés
au sujet de Facebook ou Twitter mais ils proviennent le plus souvent
des États-Unis. De fait, ils ne reflètent pas vraiment notre marché
local ». Pour réaliser Echo, Scanblog et Opened Mind ont mis en place une méthodologie*(détail en bas de l'article en encadré) comportant trois clés d'entrées «
Tout d'abord un panel de 1021 répondants représentatifs de la
population française, puis pour pouvoir comparer cet échantillon à un
autre, nous avons sélectionné 52 blogueurs influents et enfin nous
avons adapté notre approche habituelle en nous concentrant sur 4
moteurs de recherche » explique Cyrille Chaudoit. Grâce à ces
recoupements d'informations opérés sur le marché français, les
conclusions de cette étude apportent un nouveau regard sur les
comportements des consommateurs et brosse un profil du blogueur
influenceur très précis.

Des consommateurs encore très réservés et conservateurs

Pour 89% des sondés, les moteurs de recherche sont la première source
d'information, loin devant les sites éditoriaux (14%). De plus, les
internautes lui accordent un indice de confiance égal aux
recommandations de leur entourage. «
Ces résultats mettent en évidence que les gens qui cherchent des
informations le font encore prioritairement auprès des moteurs de
recherche. Ils n'ont pas encore le réflexe d'aller d'emblée sur les
blogs et les médias sociaux. Par ailleurs, il est vrai que les sources
« historiques », comme les forums ou les sites des marques, sont mieux
référencées que les plateformes sociales. Par conséquent, elles
ressortent plus vite lors de la recherche » explique Cyrille
Chaudoit. Ainsi, même si l'engouement pour les plateformes sociales ne
se dément pas, les Français n'en ont pas encore fait une sphère de
référence ni ne confiance. L'enquête montre en effet que le poids des
médias sociaux ne s’avère que très relatif dans le processus de
décision du consommateur avec un indice de confiance de 5/10 contre
6,3/10 pour les sites des marques. Par ailleurs. 50% des internautes
s'expriment sur les réseaux sociaux et 12% seulement le font
régulièrement. Le profil du « blogueur influenceur » commence à se
faire jour : il s'agirait d'un trentenaire, actif et urbain,
célibataire avec des revenus supérieurs à 50 KE/an.

Relations sociales ne riment pas encore avec commerciales

Les premiers résultats de cette enquête apporte donc un nouvel
éclairage sur les comportements et les usages des internautes et
donnent à réfléchir à une époque où les marques se ruent sur les
réseaux sociaux, estimant que tout s'y joue. Or relations sociales ne
semblent pas encore rimer avec commerciales. «
Tous les secteurs ont effectivement attirés par le web, convaincus que
ce sont des consommateurs qui s'y expriment. Or la réalité est un peu
différente et fausse les sources. Beaucoup d'opérations de community
management sont réalisées avec des « blogueurs influents » et ce sont
en général les mêmes acteurs que l'on retrouve sur les différentes
sites » indique Cyrille Chaudoit. Contrairement à certaines idées
reçues, les internautes-consommateurs n'y seraient donc pas aussi
prolixes que prévu. Ce qui tend à montrer qu'une poignée de blogueurs
influence le web avec une présence affirmée et des contenus
prolifiques. Victimes de leurs succès et instrumentalisés par les
marques au prétexte de les aider à mettre en place des groupes de
communautés, certains dénaturent la teneur des messages sur les forums
et les plateformes sociales. Un phénomène qui fausserait l'objectivité
des contenus et serait perçu par les consommateurs. D'où cette méfiance
exprimée mais qui serait pourtant regrettable à l'égard des médias
sociaux, selon les conclusions d'Echo, puisque 25% s’y expriment à
propos d’un produit ou d’un service, essentiellement pour le
recommander (9%) ou autant pour le critiquer que le prescrire (36%)
contre 2% seulement d’avis publiés pour s’en plaindre ». Chez les
blogueurs, la tendance est encore plus marquée : 96% prennent la parole
sur des produits ou services, 77% pour les critiquer à part égale
positivement et négativement, 15% pour les recommander et 4% pour s’en
plaindre.

Pour le patron de Scanlog, « la mise en place d'une stratégie
social média passe aujourd'hui la création d’une relation sincère,
transparente et surtout pérenne. Les résultats de cette enquête
montrent que les sites de marques ont encore une influence. Ils sont
bien situées dans l'indice de confiance ». Évaluer un ROI reste encore compliqué pour les entreprises sur le web. «
Une stratégie réussie doit reposer sur l'observation des sources
d'influence et sur un panachage entre différentes opérations. Même si
les réseaux sociaux représentent un enjeu pour les entreprises, elles
doivent bien préparer en amont leur stratégie et ne pas forcément se
lancer tous azimuts, entraînées par l'effervescence ambiante. La
prochaine publication de notre baromètre, en octobre 2010, portera
justement sur les stratégies d'influence » conclut Cyrille Chaudoit.