Nike – Write The Future : changer le cours de l’Histoire ? – NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

A quelques semaines de la Coupe du monde de football, la marque au swoosh va très loin en mêlant fiction et réalité, exploits sportifs et conséquences fantasmées dans un clip de 3 minutes (déjà plus de 6 millions de vues 4 jours après sa sortie). Le tout sous la houlette du prestigieux réalisateur Alejandro Gonzalez Inarritu (Amours Chiennes, 21 Grams, Babel…). Et si, à l’aune de la philosophie, ces belles histoires et ces beaux discours n’étaient un peu effrayants?

Un storytelling tiré au cordeau

Même ceux – et c’est mon cas – qui ne suivent que très vaguement
les péripéties, transferts, succès et chutes des grands joueurs
mondiaux devraient pouvoir rentrer sans aucune difficulté dans un scénario qui, à la base, n’est censé parler que de ballon rond. Mais justement, le clip va bien au-delà.
Après un départ plutôt classique et réaliste (tout un pays qui retient
son souffle devant l’action de Drogba qui rate son but, rattrapé de
justesse par Canavarro, lui-même acclamé par toute l’Italie*),
l’histoire, ou plutôt, les différentes histoires qui vont suivre,
partent dans des horizons improbables.

Wayne Roonie (Manchester United) L’histoire de l’Angleterre est suspendue aux baskets de Wayne Rooney,
le poulain de Manchester : il rate un but, c’est toute l’économie qui
s’effondre, il marque à nouveau, les traders sont en liesse, le taux de
natalité remonte, tous les bébés se prénomment Wayne. Le jeu de jambes
si populaire du Brésilien Ronaldinho est intégré partout et même dans un cours de salsa. Et au Portugal, on inaugure une gigantesque statue à l’effigie de Ronaldo…
Le spot, très galvanisant et extrêmement bien réalisé, se termine sur ce simple slogan, sur fond noir : « Write The Future ».

Du Just Do It au Write The Future : une évolution inquiétante ?

Le message du clip, et le dénominateur commun de toutes les histoires présentées, est sans ambiguïté : chacun
peut peser sur le cours de l’Histoire, la quintessence de
l’accomplissement de « chacun » étant ici symbolisée par le joueur de
foot.
Par rapport à la baseline classique de la marque, on passe ainsi d’une injonction individuelle (le Just do it : au sens de « donne le meilleur de toi-même, fais-le ») à un quasi-prophétique « Write The Future » qui ne concerne pas qu’un seul destin (ce n’est pas « Write Your Future ») mais bel et bien le destin d’une population tout entière, voire du monde entier. Wayne Rooney pour Nike

C’est ce que nous dit clairement le clip : l’action d’un seul homme
a des conséquences sur la vie de millions d’autre. On passe donc dans
une toute autre dimension, beaucoup plus globale et politique, qui
n’est pas sans rappeler la vision de l’Histoire conceptualisée par Hegel. Reprenons un instant, si vous le voulez bien, nos bouquins de philo.

Nike, Hegel, et les grands hommes

Hegel
voit dans l’Histoire un processus rationnel qui a du sens et qui tend
vers le développement de la morale et de la rationalité – et ce, nous dit le philosophe, en dépit de toutes les passions et les intérêts qui animent les hommes. Cela s’explique par la « ruse de la raison » : l‘Histoire avance en se servant de « grands hommes (qui) semblent obéir uniquement à leur passion, à leur caprice » (Hegel, La Raison dans l’Histoire)– donc un peu comme les footballeurs.
Mais ces grands hommes ont, involontairement et à leur insu, compris ce que voulait la conscience des peuples (« ce qu’ils veulent est l’universel ») et le réalisent : l’avancée de l’Histoire se fait donc par la médiation de ces hommes passionnés.
Et l’on peut alors aisément dresser ce parallèle (effrayant) : Hegel parlait de César, d’Alexandre et de Napoléon comme conducteurs de conscience, Nike parle aujourd’hui de Drogba, Rooney et Ronaldo.

La philosophie hégelienne s’est inscrite dans un contexte de pensée
particulier (où les notions de rationalité et de progrès étaient
particulièrement importantes) : elle est aujourd’hui historiquement
datée. Le fait que Nike nous parle aujourd’hui de l’Histoire,
et, dans une veine hégelienne, de grands hommes et de sens de
l’Histoire, a donc de quoi faire frissonner…

Loin de ses scandales passés (notamment les sweatshops, et je vous renvoie aux premières pages de Storytelling de Christian Salmon), Nike a su inventer et réinventer de nouveaux récits en permanence.
Aujourd’hui, cette évolution, « Write The Future » (digne d’un slogan
politique démagogique), qui puise dans la vision hégelienne de
l’Histoire en conférant aux plus grand footballeurs l’aura des « grands
hommes », parachève l’entreprise de la marque de vêtements de sport –
dont le nom, rappelons-le, renvoie à Nike, la déesse grecque de la victoire.

*Compte-tenu de mes connaissances footballistiques très minces, il
est possible que cette description soit erronée. Toutes mes excuses à
tous les footballeurs et leurs fans du monde entier le cas échéant…

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