Par Claire Bommelaer

INTERVIEW – Pour le chercheur Frédéric Martel, les États-Unis ont gagné «la guerre mondiale des contenus» culturels.

Dans
son nouvel ouvrage, Mainstream, fruit d'une enquête menée dans trente
pays, Frédéric Martel, enseignant à HEC, explique pourquoi les
productions nationales n'arrivent pas à faire le poids face aux œuvres
films ou musique américaines conçues pour le public de la planète
entière.

LE FIGARO. – Qu'est ce que la culture «mainstream» ?

Frédéric
MARTEL. – Littéralement, c'est le courant dominant. Aujourd'hui, les
grandes compagnies américaines de divertissement, comme Disney, savent
produire ce qui plaît à tout le monde, aux deux sens du terme. C'est
une «diversité standardisée». À de rares exceptions près, comme Cuba ou
la Corée du Nord, le cinéma et la musique américaines dominent, et
finissent par diffuser des valeurs communes. Spider-Man, Le Roi Lion ou
Avatar en sont des exemples.

Mais vous décrivez la puissance de l'argent !

Pas
seulement. Si l'on observe les chiffres, sept pays étrangers (la
Grande-Bretagne, la France, le Mexique, l'Allemagne, l'Espagne, le
Japon et le Canada) «font» le box-office américain. En revanche, le
monde entier est sous influence intellectuelle du soft power américain,
qui touche à la télévision, la musique et le cinéma. Lorsque la Chine
veut se lancer dans la production d'une série, elle utilisera les mêmes
valeurs et les mêmes codes que le reste du monde. Les pays arabes
partagent, selon moi, une grande partie des valeurs diffusées par
Disney. Dont les valeurs familiales.

Est-ce la fin des cultures locales ?

Paradoxalement,
la puissance de feu américaine ne détruit pas le cinéma ou la musique
locale. Dans le monde entier, des groupes, comme l'indien Reliance,
l'émiratien Rotana ou le brésilien TV Globo, sont en train de s'ériger,
qui produisent et diffusent pour des régions particulières. Au Nigeria,
plus de mille films sont produits par an, à destination de l'Afrique du
Sud, mais aussi de l'Ouest. Les pays arabes tentent également, avec
moins de succès, de se rassembler pour répondre aux attentes du public
arabophone. Ces groupes sont très puissants : 3,6 milliards de billets
sont vendus chaque année par Boolywood, contre 2,6 pour les films de
Hollywood.

Mais, en termes d'influence, le compte n'y est pas.
Aucun de ces pays ne parvient à exporter sa production musicale ou
cinématographique. Elle est en général trop ethnocentrée pour plaire à
tous. Le «Blanc» du Kansas n'est pas ouvert au cinéma africain, si
plaisant soit-il. On assiste donc, partout, à un triple phénomène : la
domination du modèle américain, l'émergence de grands pôles culturels
destinés aux publics locaux, et la disparition dans la plupart des pays
d'une autre culture. Entre les blockbusters américains et les succès
nationaux, il n'y a plus de place pour une autre musique ou un autre
cinéma. Le raisonnement est valable, d'ailleurs, pour les pays
européens.

Comment est positionnée la France ?

Par
tradition, la France est un pays anti-mainstream. Lorsqu'elle participe
au mouvement, elle est atteinte du même syndrome que le reste de
l'Europe. La France est le leader mondial du jeu vidéo, mais elle le
fait sous la bannière américaine. Qui sait que le jeu World of Warcraft
est produit par une entreprise appartenant au groupe français Vivendi ?