Aux Etats-Unis, les banques qui se lancent sur les réseaux sociaux
font le plein de lecteurs, friands d’informations sur les mécanismes
bancaires et économiques, et de nouveaux clients. Décryptage du poids
des nouveaux usages sociaux.
La confiance dans les institutions bancaires a été particulièrement
malmenée par les récentes crises financières, dont l’impact continue
d’affecter l’économie, et ce particulièrement aux USA où la relation
avec les banques et l’économie est plus forte. Conséquence des pertes
financières liées à la crise : aujourd’hui un des objectifs des
organismes bancaires est de renouer des liens forts avec leurs clients et le public dans son ensemble.
Les banques deviennent des médias
Depuis le début de l’année, certains organismes bancaires et/ou financiers américains ont donc décidé de se lancer sur les médias sociaux
pour renouer le dialogue banque-client, estimant qu’il était nécessaire
de répondre aux craintes et interrogations de la part de leur clientèle.
Le format d’interaction de loin le plus utilisé est le blog, soit
informationnel, soit “réponse à tout”, qui permet d’identifier
simultanément les craintes et méconnaissances des mécanismes financiers
de la part des clients, et d’apporter les éléments de compréhension des
mécanismes des marchés.
Le point intéressant dans cette démarche, c’est que les banques
deviennent des médias, en proposant à leurs lecteurs / clients (ou
prospects) les éléments de compréhension généralement diffusés par les
médias ou les ouvrages spécialisés.
Il y a une véritable attente du public : la banque américaine Sun Trust, qui a lancé son site web LiveSolid.com en février 2010, un site de médiation faisant intervenir des experts, a déjà attiré 210.000 visiteurs uniques en 4 mois !
La scénarisation éditoriale est très réfléchie, allant d’un mix entre
le formalisme habituel des organismes bancaires et la souplesse d’une
discussion. L’approche innovante de LiveSolid est de poser les
questions clés des utilisateurs et de structurer ses réponses sous 3
niveaux de compétences : “The Basics” pour débutant, “The Next Level”
pour niveau moyen et “The Smart Extras” pour les experts. Pour chaque
question clé, par exemple “comment mieux contrôler mon argent ?“,
les utilisateurs peuvent aller directement sur les articles conseils
qui leur correspondent, et ainsi apprendre à mieux gérer les mécanismes
bancaires.
Sur le blog d’Equifax,
la médiation s’appuie plus les compétences de ses experts. On y
retrouve l’approche blog, qui capitalise sur l’expérience utilisateur
(les utilisateurs du web étant familiers de ce type de présentation et
de navigation), avec des experts de leur domaine qui s’adressent au
public. A l’instar de Dan Solin, l’expert retraites,
rassurant d’emblée avec sa photo qui personnalise et ajoute une
dimension affective à ses conseils. Pour ces banques / médias,
l’objectif double est de répondre aux questions que ses posent les
clients / le public tout en valorisant leur image de marque, avec
l’intention de vendre des produits bancaires ou financiers.
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