NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Placée
sous le signe de l'optimisme, l'édition 2009 du salon de la Direct
Marketing Association, à San Diego, a pointé l'avènement du digital
dans les stratégies marketing des annonceurs américains.

Ford
a investi la majorité de son budget marketing dans une campagne basée
sur l'utilusation des réseaux sociaux (YouTube, Twitter et Facebook).

Pour prendre conscience de la mutation profonde qui s'opère
dans le marketing relationnel, il fallait être à San Diego, en octobre
dernier, et fouler les allées de la Direct Marketing Association (DMA),
le plus important rassemblement du secteur aux Etats Unis. Pendant
trois jours, 12 000 visiteurs sont venus faire le point sur les grandes
tendances ainsi que sur les canaux émergents pour tenter de comprendre
et de s'approprier les meilleures recettes du marketing relationnel de
demain.

Trois thèmes ont trusté les débats : le trigger marketing, les
réseaux sociaux et le mobile, un triptyque porteur de nouvelles
promesses pour les annonceurs. La physionomie du MD a incontestablement
et irrémédiablement été bouleversée. Si, dans un contexte économique
global morose, les budgets de communication ont été revus à la baisse
(pour la première fois en 40 ans aux Etats-Unis), la réallocation des
fonds place désormais le Web et les canaux digitaux au coeur des
stratégies de conquête et de fidélisation des annonceurs, en B to C
comme en B to B. John Grieco, le «boss» de la DMA, a ainsi planté le
décor dès la conférence d'ouverture : « Le marketing vit le plus
important bouleversement de son histoire. Mais ces moments de crise
représentent également une formidable opportunité de rebondir en
capitalisant sur les fondamentaux du MD, mais aussi en Couvrant aux
nouveaux canaux interactifs. Nous disposons désormais de tous les
outils nécessaires pour faire du marketing véritablement efficace.»
Dans les faits, si le MD traditionnel, notamment le print, reste
majoritaire, avec plus de 35 milliards de dollars investis en 2008, il
devrait connaître une chute de l'ordre de 10 % en 2009 alors que
l'e-mailing devrait, dans le même temps, enregistrer une progression de
plus de 19 % ! Même sort pour le mobile (+ 45 %) et surtout le Search
Marketing, qui a pris une place prépondérante dans les stratégies
multicanal. En témoigne le nombre de cas d'école militant en faveur de
stratégies orientées web, présentés lors des différentes cessions de
formation. La marque de literie Angel Beds est même venue témoigner du
fait que la simple insertion de vidéos sur son site web lui a permis
d'enregistrer une hausse de ses taux de conversion de près de 50 %.

Le Social Media, nouvel eldorado du MD

Autre
temps fort du salon, l'intervention très attendue de Stan Rapp, le
célèbre fondateur de l'agence éponyme, résume à elle seule l'évolution
du secteur : «60 % de la publicité print est inefficace : pas de
contenu, pas d'engagement, pas de véritable construction de marque et,
surtout, pas de renvoi vers Internet. Le "e" est ce qui mène le
marketing direct à l'interactivité, à l'apport d'information, à
l'innovation et à la personnalisation. Le «eDirect" est un nouveau
paradigme formé par la rencontre des technologies digitales et des
pratiques éprouvées du marketing direct traditionnel.» Une
intervention remarquée et illustrée dans la foulée par le cas Ford,
présenté par Scott Monty, directeur des médias sociaux chez le
constructeur automobile. Pour assurer le lancement de sa «petite»
Fiesta sur le marché américain, début 2010, la marque a investi la
majorité de son budget marketing dans une campagne basée sur
l'utilisation des réseaux sociaux (Twitter, YouTube et Facebook). Après
avoir prêté un véhicule à une centaine d'internautes triés sur le
volet, la marque leur a demandé de partager leur expérience en live, en
«twittant» leurs impressions. Une démarche qui a permis à Ford de
devenir, en moins de six mois, la marque automobile numéro un sur le
Web, un objectif qu'elle comptait atteindre en trois ans ! Le marketing
direct du futur sera donc 2.0 ou ne sera pas. Si les Américains le
disent…