NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Un
vent nouveau souffle sur les magasins et les réseaux de vente. Plus que
jamais, ils sont un lieu de rencontre entre les marques et les
consommateurs. Théâtre d’une expérience singulière et unique, ils
mettent en scène de nouvelles formes de relation. Illustration avec les
tendances en vogue dans les enseignes.

Les magasins, lieux de rencontre avec le consommateur

Les réseaux physiques continuent de se développer

Le point de vente physique reste le lieu incontournable
de la rencontre entre les marques et les consommateurs. En volume, le
e-commerce, même s’il est en plein essor, ne représente encore que 3 %
de l’ensemble du commerce de détail (source Insee). Et dans des
secteurs d’activité profondément modifiés par internet, comme la banque
ou le tourisme, les réseaux physiques continuent de se développer. 500
nouvelles agences bancaires voient le jour chaque année. Le même type
de tendance est à l’œuvre dans le tourisme. Même si 25 % des ventes se
font sur internet, « il se crée plus d’agences qu’il ne s’en ferme, observe Rachid Temal, directeur au Comité régional du tourisme d’Ile-de-France. Malgré le fort développement d’Internet, il y a toujours aujourd’hui autant d’agences de voyages en France : 5 500. »

Plus de points de contacts physiques, plus de ventes… y compris sur internet

Nouvelles Frontières, par exemple, ouvrira une
quarantaine d’agences en France en 2008, avec l’objectif de couvrir à
terme 70 % du territoire contre 46 % aujourd’hui. Voyageurs du monde
multiplie également les ouvertures d’agences, en parfaite
complémentarité avec internet. « Nos statistiques, souligne Alain Capestan, directeur général du tour-opérateur, montrent
qu’après chaque ouverture d’agence dans une ville donnée, nos ventes
sur internet croissent ensuite fortement dans cette zone. Nos produits,
par leur spécificité, demandent en fait un type d’informations qui ne
peut être dispensé que par une personne en chair et en os, pour
qu’ensuite nous transformions la vente sur internet. »

Une rencontre avec la marque

Un vent nouveau souffle donc sur les magasins. Leur
objectif n’est plus uniquement la vente : ils doivent aussi permettre
aux consommateurs de s’immerger dans un univers de marque, avec ses
valeurs, ses services, son histoire. Pour la plupart, les consommateurs
ont déjà une première connaissance des produits avant de se rendre en
magasin : les deux-tiers environ des Français préparent en effet leur
shopping sur internet. La rencontre avec la marque en magasin se doit
donc d’enrichir cette expérience, de séduire et de surprendre aussi.

De nouvelles proximités relationnelles

« Une nouvelle ère de la relation client »

Lieu de rencontre entre la marque et son consommateur,
les magasins se repensent autour de la mise en scène de cette proximité
relationnelle. Ainsi, le Studio SFR, tout nouvel espace de l’opérateur
installé rue Tronchet à Paris. Rompant radicalement avec les
traditionnelles boutiques de téléphonie mobile, il se veut d’abord un
lieu de vie, illustrant les valeurs d’une marque innovante tournée vers
le consommateur et les nouveaux usages du téléphone. Le Studio SFR
propose une salle de concert et des « douches musicales » permettant
aux visiteurs d’écouter puis de télécharger près d’un million de
singles. L’espace accueille aussi un restaurant, un bar-lounge doté
d’ordinateurs en libre accès connectés en WiFi, et un « shop-in shop »,
dans lequel le public peut accéder à une sélection de produits et
gadgets introuvables en France. « Vendus en exclusivité, ils sont
accessibles et utilisables par tous, quel que soit l’opérateur »,
explique SFR, qui casse ainsi les codes du secteur, pour mieux mettre
l’utilisateur au cœur de sa stratégie. L’opérateur attend 500 000
visiteurs chaque année. Ce concept store est le symbole pour SFR d’une
« nouvelle ère de la relation client », où l’expérience consommateur
est reine, et s’impose face à la présentation statique des produits.

Partager un univers commun

Dans un tout autre domaine, celui des sports de
montagne, le nouveau concept store de la marque Rossignol, baptisé
« Pure Mountain Shop », vise aussi à faire pénétrer le visiteur dans un
univers de marque, bien au-delà de l’offre produits. Le magasin recrée
la sensation de la montagne, grâce en autres à un mobilier en bois qui
se transforme en pistes de ski, et des murs modulables,
interchangeables selon les saisons. Plusieurs tendances s’expriment
dans ce concept store : – le magasin ne joue pas l’accumulation de
produits et de vêtements empilés, mais dissimule son stock aux yeux du
public, derrière des pans de murs montagneux. La priorité est donnée à
la mise en scène – l’univers du magasin évolue en fonction des saisons,
pour proposer une expérience sans cesse renouvelée. – le magasin
propose aussi un espace à vivre, avec des DVD, des livres, des agendas
concerts, des informations sur les fondations pour la défense de la
montagne et de l’environnement en général… – enfin, le concept store
diffuse sur vidéo, outre les campagnes de publicité Rossignol, les
exploits sportifs de ses athlètes. Une manière d’ancrer son univers
dans l’exploit humain, tout en exprimant son histoire et sa légende.

Des points de contact flexibles qui jouent l’affinité

Lancé il y a déjà maintenant plusieurs années par la
marque Comme des Garçons, le principe des magasins éphémères continue
de prospérer. Le concept : ouvrir pour un temps donné un magasin dans
un lieu exceptionnel, qui n’est pas habituellement occupé par un espace
de vente. Comme des Garçons les a baptisés des « Guerrilla Stores ».
Après Nike ou Vuitton, United Colors of Benetton est l’une des
dernières marques à avoir ouvert un magasin éphémère, du 31 mai au 31
juillet 2008, à Milan, dédié aux collections pour enfants. Sur 1 500
mètres carrés, l’espace proposait plus que des habits : des coiffeurs
pour relooker les bambins, des conseils et des tests ludiques pour
traduire sa personnalité dans les vêtements, etc. L’endroit était
entièrement conçu pour un shopping avec des enfants, avec des couleurs
tendres, un éclairage tamisé, et des espaces pour changer les plus
petits ou laisser les enfants se détendre et jouer avec des peluches.

Une densification des propositions

La mise à disposition d’un usage, pas d’un produit

L’instauration de nouvelles proximités relationnelles
va de pair avec le développement de nouvelles propositions faites en
magasin. Objectif : plus de confort d’achat, plus de services, plus
d’accompagnement. Les consommateurs ne sont plus uniquement en
recherche d’un produit, mais d’un usage. D’où la multiplication des
propositions en magasins pour illustrer et faciliter l’utilisation du
produit ou du service : ateliers de bricolage, cours de cuisine,
séances de maquillage… Une fois séduits, les consommateurs attendent de
pouvoir profiter sans délai de leurs achats, sans se soucier de
l’intendance (livraison, installation…).

Réaffirmer son statut d’accompagnateur

La rénovation du magasin de la Fnac de la rue de
Rennes, à Paris, va bien au-delà d’une remise à neuf des locaux. Le
nouvel aménagement du lieu a été conçu pour améliorer le confort de
visite, avec des « aérations » nombreuses (forum, salons de lecture,
bibliothèque et restaurant) et un nouveau parcours client qui ne fait
plus se télescoper l’arrivée de la clientèle et les espaces
d’encaissement. En agrandissant son espace commercial et en augmentant
le nombre de références proposées, la Fnac entend aussi réaffirmer la
puissance de son offre et son statut de prescripteur. Tout est fait
pour redire son positionnement de conseiller et d’accompagnateur de la
consommation culturelle. C’est toujours dans ce sens que le
distributeur s’apprête à lancer des services d’installation technique
et d’aide à domicile.

Apporter une aide à l’utilisateur

Sur le terrain du service après-vente, la Fnac est
fortement concurrencée par Darty, qui met depuis plusieurs années
l’accent sur l’assistance à l’usage. Et pas uniquement pour les
produits achetés dans un de ses magasins. « Nous sommes passés du
dépannage à l’assistance à l’usage, confirme explique Laurent Grenier,
Directeur de la Relation Client de Darty. Et si nous savons régler un
problème pour un produit acheté ailleurs, nous pensons que le client
viendra chez nous pour son prochain achat. »

Une nouvelle exigence de compétence pour le vendeur, sans droit à l’erreur

Fer de lance des nouvelles fonctionnalités apporté par
les magasins, le vendeur. Son rôle reste bien sûr de générer du chiffre
d’affaires pour le point de vente, mais plus uniquement. Dans son
nouveau « Studio SFR », par exemple, l’opérateur a prévu des
conseillers dans chacun des espaces, non pas pour vendre, « mais pour
prendre le temps d’expliquer, une demi-heure s’il le faut », insiste
Bruno Beigbeder, responsables des programmes Espaces SFR. Car
aujourd’hui, les consommateurs attendent d’abord des vendeurs, conseil,
compétence et impartialité. Une tendance en grande partie générée par
internet. « Les clients viennent parfois dans les magasins avec leurs
fiches produits imprimées, explique Monica Griso, directrice marketing
et communication de Darty. Cela nous impose clairement une nouvelle
exigence de compétence. Nous n’avons plus le droit à l’erreur. »

Une nouvelle étape : coacher les consommateurs dans leurs achats

S’étant informés des tendances et des nouveautés sur
internet, le consommateur une fois en magasin reste face à une
question : quel est vraiment le bon produit pour moi ? Pour l’aider à
trouver ce qui lui correspond, les coachs en shopping se développent.
On les appelle les « personnal shoppers ». Leurs domaines de
prédilection, pour l’instant : la mode, la décoration ou encore les
antiquités. Certains sont indépendants, d’autres proposés par les
enseignes. Au Bon Marché, cette prestation est payante : 150 euros pour
deux heures d’expertise de professionnelles réputées (costumières de
cinéma, stylistes privées, rédactrices de mode…). Et l’impartialité est
de mise : « Nous les rémunérons à la pige et pas à la vente, précise
Séverine Merle, directrice commerciale et de l’image du magasin.
L’objectif est de conseiller, pas de pousser à l’achat. » Un principe
qui séduit les clients : le panier moyen, oscille autour de 3 500
euros. Le salon féminin, limité à quatre clientes par jour, tourne à
plein régime et un service équivalent est maintenant proposé aux hommes.

L’intégration de l’univers 2.0 en magasin

Des magasins à la croisée des chemins

L’institut d’études marketing IOD a interrogé les
consommateurs faisant des achats sur internet pour leur demander leur
vision des points de vente physiques du futur. « Pour eux, ce seront
soit des espaces très rationalisés, des vitrines du site marchand,
voire des showrooms où ils viendront valider un choix, soit des lieux
qui offrent une expérience d’achat singulière, » résume Martine
Croquet, directrice associée d’IOD.

Showroom ou expérience singulière ? Des enjeux que perçoivent bien les acteurs du e-commerce

De plus en plus de « pure players » internet ouvrent
des points de contacts physiques. Certains optent pour de « vrai »
magasins, où ils vont pouvoir exprimer leurs univers dans le monde réel
au travers d’une expérience singulière. C’est le cas par exemple de Comptoir de l’homme
, site dédié à la vente de cosmétiques pour hommes, qui vient d’ouvrir
une première boutique. Alors que le site se veut très rationnel pour
optimiser la commande, le magasin s’inspire lui d’une ambiance de salle
de bains chic et moderne, situé en plein coeur de
Saint-Germain-des-Prés. Et comme tout bon magasin physique, il propose
des événements tels une initiation à l’art du bien être japonais.
De son côté, Pixmania a opté pour l’autre choix stratégique : ouvrir un
point de contact physique très rationnel, qui fait à la fois office de
point de retrait produit et de showroom où les clients peuvent voir et
toucher les produits.
• Lire aussi notre dossier : Réel/Virtuel, bienvenue dans un monde sans
frontière.

Le processus de vente en magasin devient intégré

Les magasins physiques traditionnels s’inspirent
également des tendances du « web 2.0 » pour faire évoluer leur
processus de vente et répondre aux attentes participatives des clients.
Dans les agences du Club Med, par exemple, le client n’est plus face au
vendeur pour préparer et acheter un voyage, mais assis à côté de lui en
regardant le même écran. Des photos et des vidéos lui permettent
d’affiner ses choix. Globalement, de plus en plus d’enseignes
réunissent site internet et magasin dans une même expérience d’achat.
Chez Surcouf, site et magasin ont été pensés comme un apport mutuel,
sachant que les internautes qui se fixent sur un produit en ligne
montent en gamme lors de l’achat en magasin. Le site propose donc des
offres exclusives et les magasins sont, eux, équipés de bornes
internet. L’interaction entre réel et virtuel devient évidente.

De nouvelles technologies pour des magasins 2.0

Plusieurs technologies existent aujourd’hui pour
renouveler l’expérience d’achat en magasin. C’est le cas par exemple du
chariot intelligent ou « shopping buddy » (littéralement, le copain
pour les achats). Ce chariot est muni d’un écran vidéo connecté à
internet, d’un scanneur de code barre et éventuellement de la
technologie la technologie RFID pour recevoir des informations de
proximité. En se promenant dans le magasin avec son « shopping buddy »,
le consommateur va être orienté vers les rayons où se trouvent les
produits qu’il recherche, il va recevoir des promotions qui s’affichent
sur l’écran ainsi que des informations complémentaires sur les produits
qu’il achète, il va pouvoir vérifier les ingrédients d’une recette… Et
en scannant les codes barres des produits qu’il met dans son chariot,
il verra leur prix et le montant total de ses courses s’afficher… pour
gagner au final du temps en caisse, les achats étant déjà enregistrés.
Autre technologie disponible : le miroir interactif dans la cabine
d’essayage. Sans même à avoir à essayer le vêtement, le client peut
visualiser sa tenue dans un miroir qui, connecté à Internet, envoie des
images à l’entourage qui peut donner son avis à distance…

Quel retour sur investissement ?

Ces technologies, et bien d’autres, sont aujourd’hui
opérationnelles. Le « shopping buddy » a été déployé pour la première
fois début 2005 dans un magasin de l’enseigne américaine Stop and Shop.
Le miroir interactif est testé par des marques de luxe comme Prada ou
Chanel. Mais les coûts de déploiement de telles technologies font
hésiter la plupart des enseignes, qui doutent sur le retour sur
investissement. D’autant que les nouvelles possibilités technologiques
sont encore méconnues par les magasins eux-mêmes. Selon une étude
réalisée en 2007 par le cabinet de consultants BearingPoint auprès de
150 directeurs de points de vente, près d’un quart d’entre eux ignorent
ce que sont les puces RFID d’identification à distance. Mais est-ce un
manque de formation ou une façon d’affirmer que le magasin reste, et
restera, un point de rencontre entre des consommateurs et des vendeurs
conseils, autour des valeurs d’une marque ?

La révolution se prépare dans la boîte aux lettres

La Poste a créé en 2006 les Masters de la Création
pour permettre aux agences de communication d’exprimer sans contrainte
leur créativité autour du point de contact boîte aux lettres.
Résultat : des pistes d’innovations technologiques et aussi
relationnelles. Le Grand Prix 2007 proposait l’envoi d’une « enveloppe
en doudoune » pour la marque Moncler, spécialisée dans la création
d’anoraks de luxe. Une manière de transformer l’expérience portée par
l’enveloppe et le mailing postal en associant fondamentalement la
marque et l’objet relationnel.
L’édition 2008 du concours des Masters de la Création est ouverte, tous les renseignements sont sur le site des mastersdelacreation.com.

source = http://www.laposte.fr/lehub/L-article