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Les études montrent à quel point les cyber-acheteurs sont en quête d’informations à toutes les étapes de leur parcours : Découverte > Évaluation > Achat > Usage. Dans un tel contexte, les contenus éditoriaux apparaissent comme un levier déterminant pour influencer la décision d’achat.

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L’enjeu de l’information

Ne donnez pas des raisons supplémentaires à l’internaute d’aller sur un autre site pour y trouver l’information qu’il ne trouve pas chez vous. En effet, il est préférable qu’il aille voir ailleurs pour comparer — ce qu’il ne se gênera pas de faire ! — plutôt que pour s’informer. Car dans le second cas, pourquoi reviendrait-il ensuite sur votre propre site ? Même si le tarif y paraît plus attractif, le manque d’informations sur la nature du produit, voire sur les conditions de livraison, les garanties, etc. peut être un motif de non retour. Une astuce pour éviter ce déficit d’information : effectuez une veille permanente de la profondeur d’informations sur vos sites concurrents pour vous positionner avec une longueur d’avance sur ce sujet.

De l’information à la persuasion : quel ton pour vos contenus ?

Les contenus sont d’autant plus importants qu’ils ne se limitent pas à fournir des informations de manière neutre. De l’information à la persuasion, il n’y a souvent qu’un pas. Pour autant, le discours sur un site e-commerce ne doit pas nécessairement se faire sur un ton trop promotionnel. Il est tout aussi efficace de réserver la part la plus promotionnelle de votre discours à quelques pages clés (les landing pages) ou à quelques éléments dédiés (les bannières). Pour le reste, n’hésitez pas à utiliser un ton plus neutre, mais proposez des contenus à forte capacité descriptive, qui procéderont par suggestion, par influence ou par argumentation.

Des fiches produits complètes et structurées

La fiche produit est bien évidemment l’endroit où placer l’information la plus détaillée possible sur votre produit. Outre l’impact informationnel, cette profondeur d’information influence également le référencement.

La structure de la fiche est très importante. Elle doit respecter les différents types de contenus, selon le degré d’engagement qu’ils proposent :

Les caractéristiques relèvent plus de la donnée que du contenu rédigé. Mais elles portent une grande partie de l’enjeu informationnel, surtout pour les produits technologiques. Leur impact vient aussi du fait qu’elles sont reprises dans les comparateurs (internes ou externes).

Parler en termes de fonctionnalités, permet de mixer des caractéristiques et des usages, donc d’orienter le discours vers l’utilisateur et d’être suggestif.

Présenter un avis sur le produit est l’étape suivante, celle qui joue sur le levier de recommandation. Sur ce plan, l’argument d’autorité sera différent suivant que l’avis provient d’un distributeur, d’une marque ou d’un expert. Il est donc crucial de bien indiquer qui s’exprime à travers cet avis. On ne gagnera rien à jouer sur l’ambiguïté de ce type de contenu.

Le contenu social comme facteur de recommandation

L’impact des avis a changé de nature avec le web 2.0. Désormais, miser sur le marketing collaboratif (notes et commentaires notamment) est un excellent moyen de répondre à la plupart des enjeux déjà cités : surcroît d’information, prescription par les pairs, suggestions d’usages, référencement, influence… Sur un autre plan, mais non négligeable, les contenus générés par les utilisateurs (UGC) offrent l’avantage de ne pas être associés à un coût de production important ! Pour conclure sur les différents types d’avis, disons qu’ils se complètent parfaitement et que leur richesse est un facteur majeur de crédibilité pour un site e-commerce.

Brand content : l’univers produit

Enfin, une autre approche mérite d’être abordée : celle qui consiste à imaginer des contenus complémentaires, qui développement plus largement « l’univers produit » et permettent à l’internaute de rêver, d’imaginer ou simplement de se projeter plus facilement dans son usage. Pour les désigner, on parle souvent de contenu de marque ou brand content. Ils peuvent répondre à de nombreuses questions au sujet du produit : Comment l’utiliser ? Dans quelles circonstances ? Quels bénéfices en tirer ? A qui est-il destiné ? On peut même pousser la démarche jusqu’à développer la dimension narrative du discours autour du produit. Dans cette logique de storytelling, la promesse de l’expérience utilisateur du produit repose sur l’expérience en ligne de l’internaute.