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« Branded content » : quand les marques deviennent média…

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Le buzz marketing serait-il déjà dépassé ? Oui, à en croire Vincent Balusseau, Directeur général du groupe Première Heure, qui dévoile ici le concept de « branded content », la transformation des marques en média. Par ici l’innovation…

question :
Les modes se succèdent dans la publicité. On ne parlait que de marketing viral et de buzz marketing, voilà que la vogue du « branded content » bat son plein. Nouveau buzzword, justement, ou tendance de fond ?

Vincent Balusseau :
Viral, buzz, advertainment, branded entertainment ou branded content (ces 3 derniers mots recouvrent une réalité assez proche) participent tous d’une même logique : offrir à des consommateurs des contenus ou expériences suffisamment attractifs et gratifiants pour qu’ils choisissent de s’y exposer. Autrement dit, qu’il s’agisse d’un film viral, d’une websérie réalisée par une marque (les Ypes pour Eurostar, ou Clearification pour Microsoft) ou d’un jeu vidéo brandé (le jeu Coke Zéro ou gettheglass pour GotMilk, les consommateurs décident d’y accorder leur attention, en se rendant par exemple, sur le site de destination de l’annonceur ou en cliquant sur une vidéo sur un site d’agrégation de contenus (comme DailyMotion).
Ce mouvement-là – proposer des contenus suffisamment fort pour provoquer un comportement volontaire d’exposition – est une tendance lourde, qui vivra en parallèle et en complément de la publicité traditionnelle.

question :
Quelle est la spécificité du branded-content dans la communication multicanale ?

Vincent Balusseau :
L’objectif d’un film viral diffusé sur Internet, c’est non seulement d’être vu, mais d’être suffisamment impactant pour que l’internaute ait envie de le forwarder (transmettre) à ses amis – via sa liste de contacts sur Facebook, par exemple. Obtenir ce type de réaction implique souvent de recourir à des gags, des effets de surprise, de l’action, etc.
Les contenus de marque englobent les films viraux, mais offrent des formats et des registres d’expressions plus nombreux sans pour autant poursuivre nécessairement un objectif de transmission immédiat. Certaines marques de luxe (Cartier, Prada, Louis Vuitton) ont ainsi produit des court-métrages et ont fait appel à des artistes pour proposer des spectacles parfois plus contemplatifs, très beaux visuellement et sur des registres totalement différents. L’idée est ici de mettre en scène l’univers et les valeurs de la marque via un format plus long, afin de créer des émotions, donc de l’impact, de travailler les associations à la marque et la préférence de marque. On ne vise pas un effet « choc », mais une expérience qui cadre avec le registre d’expression de la marque et qui offre souvent la voie à des expériences interactives, voire « immersives ». Et les experts s’accordent au moins sur un point : l’émotion est le meilleur prédicteur de l’impact publicitaire…