NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

En France, on retrouve pour chaque type de programme les mêmes
caractéristiques musicales. La notion de format étant prégnante en télévision,
la musique se voit attribuer des rôles précis pour chaque type de
programmes. L'analyse musicale de chaque famille de programmes s'avère
très révélatrice du fonctionnement de l'émission et de sa capacité à accueillir
un sponsor.
La musique joue par exemple les rôles suivants :
– crée une ambiance
– donne une référence culturelle
– provoque des émotions et fait plaisir
– dynamise ou ralentit le rythme
– mobilise ou détent le spectateur
– donne le ton du programme
– souligne voire hiérarchise les informations
Ces fonctions ont déjà été analysées (par Jean-Rémy Julien dans "Musique et
Publicité)
Le sponsoring existe véritablement en France depuis 87 et s'est simplement
greffé sur les structures existantes. Rares sont encore les émissions qui
aménagent un espace musical pour le sponsor. Mais ces exemples souvent
novateurs méritent d'être pris en compte.

I LES DIMENSIONS DE L'INTEGRATION SPONSORING DU POINT DE
VUE MUSICAL
1-Les lieux et la mise en page de l'intégration sonore
La présence musicale du sponsor s'exprime dans certains espaces à sa
disposition. Ces espaces se situent pour la plupart à des moments qui ne
perturbent pas le déroulement de l'émission, aux limites du programme :
. à l'extérieur des émissions : au sein du générique ou séparé de celui-ci
. à l'intérieur des émissions : virgules, retours de break, animation à l'intérieur
de l'émission
. lors des bandes annonces
Le programme est intégré dans le flux télévisuel et se situe dans une
succession d'inter-programmes (bandes annonces, génériques, habillage
programme et chaîne, écran publicitaire…) qui possèdent chacun leur propre
habillage musical.
Or la musique compartimente les différents moments du programme de
façon beaucoup plus évidente que ne le fait l'image. L'image fonctionne de
façon instantanée alors que la musique a besoin du temps pour installer ses
repères. Le cerveau humain accepte une succession rapide d'images
différentes mais pas de musiques différentes. Les séparations essentielles sont
donc reconnues par l'oreille grâce aux changements de musiques.
Cependant, ce processus s'effectue de façon souvent inconsciente.
Plus que l'image, la musique permet par exemple de distinguer les différents
moments comme apparentés plutôt à la chaîne, à l'émission ou au sponsor.
2- musique de marque et musique d'émission
Les sponsors TV peuvent être représentés musicalement par leur musique
publicitaire. Nombre de sponsors TV actuels n'ont pas construit d'identité
musicale forte : petites marques, marques interdites de télévision, marques
disposant de faibles budgets n'ayant pas imposé leur code musical, marques
importantes qui négligent ou qui jouent leur identité sur d'autres tableaux.
Quelques grandes marques et des marques avec une expérience radio
disposent d'un capital sonore important : But, Darty, Orangina, Coca Cola.
Findus… L'utilisation d'une musique connue suscite l'attention et crée un
bon terrain de réception.
Le jingle: une identité sonore "passe-partout"
– S'exprimer sur un espace court:
La marque sponsor comme la marque publicitaire a peu d'espace pour se
faire connaitre. Elle s'exprime sur des formats courts. Trop longue, elle
donnerait trop d'informations et ne serait plus mémorisable. Un minimum de
4 à 6 notes est indispensable pour créer une identité reconnaissable.
Le jingle de marque, c'est le message musical le plus court qui puisse être
identifié. C'est la succession des sons entre eux qui doit conduire à créer une
personnalité reconnaissable (d'où le rôle important de la mélodie qui seule
peut être reproduite par la voix humaine).
– Renforcer l'identification:
D'autres éléments peuvent contribuer à la reconnaissance :
. rythme (ex : Orangina avec le "O" tenu, le rythme brésil de Nescafé)
. timbre (ex : les cuivres du jingle Darty, le violoncelle de Rhône Poulenc, la
voix de Gotainer dans Banga)
. bruitage (ex : le barissement de Côte d'or, les battements de coeur de Elf, le
sifflement du compact disc Philips)
. paroles (ex : le "Orangina" chanté ou "Cette sensation s'appelle Coke"):
Certains slogans peuvent "paraphraser" la mélodie en imitant sa prosodie. Le
simple fait de citer le slogan sans musique (avec néanmoins une intonation
rythmée) peut suffire à suggérer musicalement le jingle. (Ex: La bande
annonce du jeu "le juste prix" transforme le jingle du sponsor But: Le jingleslogan
"choisissez bien, choisissez But" devient: "choisissez bien, choisissez
le juste prix" énoncé en voix off, mais qui rappelle la musique.)
– Décliner un contenu:
Etant court, le jingle est neutre de signification émotionnelle et peut s'adapter
à différentes ambiances sonores. Il est facilement mémorisable, et doit être
reconnaissable dans n'importe quel contexte, jusqu'à un certain degré de
distorsion. Il n'en va pas de même de la musique de publicité qui possède
une athmosphère sonore définie.
Utilisé dans un générique, le jingle d'une marque provoque une forte
sensation de connivence, à condition qu'il soit reconnu.
. exemple de Darty/météo A2: les trois premières notes du jingle Darty sont
mixés à la fin du générique météo. Ces trois notes sont rendues
reconnaissables par le timbre caractéristique des cuivres. Un double niveau
de connivence peut être escompté de la part du téléspectateur: d'une part, il
entend que le générique du programme est modifié pour accueillir la
marque, et d'autre part il parvient à reconnaitre la présence discrète du jingle
(trois notes seulement au lieu des six notes habituelles).
. exemple de coca-cola/Top 50: diverses virgules ponctuent l'émission.
Chacune est un mini-clip coca-cola composé selon des styles musicaux très
typés en rapport avec l'Amérique: modern jazz, country music etc… Le jingle
Coca-cola est toujours présent, mais sous des formes à peine perceptibles.
Seul le télespectateur attentif le reconnait, ce qui crée entre lui et la marque
une connivence très forte.
Les musiques de programme: une personnalité entière
– Le bénéfice d'un temps long:
La musique de générique fonctionne sur un registre totalement différent. Elle
s'exprime sur un temps long car elle doit meubler les 30 secondes voire une
minute de générique: c'est un vrai morceau composé dont l'objectif est de
procurer un conditionnement spécifique. Elle n'a pas besoin d'avoir
d'éléments déclinables, ne servant que pour un seul usage défini.
– Les éléments de composition:
Le temps permet à ces musiques de s'exprimer autrement que par la mélodie
: bruitage, ambiance acoustique, texte chanté… Il fait appel à des références
culturelles, en nous renvoyant à des sensations de notre vécu.
– Le problème de la mémorisation:
Contrairement au jingle, il n'est pas nécessaire de mémoriser la mélodie pour
reconnaitre la musique du générique. L'ambiance sonore ou la "personnalité"
(musiques typées) sont souvent assez fortes. Néanmoins, pour aider à la
mémorisation et à la familiarisation, on a recours à des procédés de
répétition: des fragments mélodiques, des cellules rythmiques…
Ex: Apostrophes est une musique qui présente de très forts repères de
reconnaissance, mais c'est une composition assez complexe et pratiquement
inchantable.
II LE ROLE DE LA MUSIQUE DANS L'INTEGRATION SPONSORING TV
La musique est un indicateur fondamental de l'implication de l'émission vis à
vis du sponsor. Selon que la musique marque ou non l'arrivée du sponsor,
l'émission parait accueillir cet "intrus" avec plus ou moins de reconnaissance.
En lui aménageant un espace sonore, l'émission montre qu'elle tient compte
du sponsor. Mais cet aménagement particulier n'est pas toujours possible ni
même souhaitable.
1- Trois niveaux d'implication musicale du sponsor vis à vis de l'émission.
Au moment de l'intégration,
– La musique accompagne le sponsor :
En soulignant la présence visuelle de la marque, elle légitimise sa présence
dans le cadre du programme, elle explicite ou emphatise le message.
– La musique contredit le sponsor :
Si la musique et le sponsor transportent des valeurs incompatibles ou
contradictoires.
– La musique a un niveau neutre par rapport au sponsor :
En maintenant le même type d'environnement musical ou la même musique
avant, pendant et après l'apparition du sponsor. Le seul lien entre musique et
marque est qu'elles sont superposées. La musique parait "oublier" la marque.
Cependant la neutralité musicale peut être voulue pour faire passer un
message: une "ambiance" musicale presque imperceptible, peut être préférée
au "vide" du silence pour faire passer une simple information. Une musique
neutre n'empêche pas le sponsor de s'exprimer, mais elle ne le fait pas
bénéficier de son potentiel.
2- La musique légitimise le sponsor:
Une bonne intégration du sponsor passe par la technique: l'adéquation du
fond sonore (une ou plusieurs musiques plus ou moins bien enchainées)
donne une unité au mariage sponsor/programme.
La légitimisation passe par les valeurs véhiculées. La musique participe à
créer cette connivence en transportant les mêmes valeurs que le sponsor
et/ou le programme, ou en ajoutant des valeurs fortes.
ex: Ushuaïa/Rhône-Poulenc/violoncelle
La musique apporte un surcroit de crédibilité (sérieux de la musique
classique), d'humanité (émotion de la mélodie) et un sens des vraies valeurs
(timbre profond et grave du violoncelle)
Cependant, la juxtaposition des musiques pose un réel problème d'ordre
esthétique. En principe, un jingle peut être décliné dans le style du générique
qui va suivre.
Mais, par exemple, une succession d'extraits musicaux sans personnalité
peut être déstabilisante. L'oreille subit des changements d'ambiances
musicales "faibles" (sans réel contenu) qui ne lui offrent aucun repère.
III L'INTERACTION MUSICALE EMISSION/SPONSOR
Le sponsor apparait le plus fréquemment à l'occasion des interprogrammes
sous différentes formes :
1- Pendant le générique de l'émission:
(C'est le moyen d'insertion le plus simple est le plus discret pour la chaîne. Il
évite des ruptures de rythmes et permet de garder une certaine homogénéité
du flux.)
. sur une musique de générique préexistante et non modifiée :
(Le sigle du sponsor ou une animation graphique apparait brièvement au
cours du générique, avant et/ou après le programme. La présence du sponsor
n'est pas explicitée. Son insertion est plus ou moins valorisante selon les cas.
Ex: Stade 2/Bis. Le moment où le sigle apparait et grossit sur l'écran est aussi
celui où on entend les acclamations de la foule.)
. sur une musique de générique conçue pour accueillir les sponsors, et
articulée en deux parties logiquement enchaînées.
(La première agit comme une introduction neutre du thème musical (mélodie)
qui sera développé pendant la deuxième partie. La première partie, d'un
niveau émotionnel moindre, est l'emplacement du ou des sponsors.
ex: Quand je serai grand/UAP: on entend d'abord des rires d'enfants, puis
une cloche de fin de récréation, puis le thème du générique qui évoque une
ritournelle enfantine. Dans ce cas, on peut noter l'adéquation entre l'image
de la marque et les rires d'enfants qui servent de fond sonore au sigle.)
. sur la musique du générique légèrement modifiée pour insérer l'image
musicale du sponsor.
(Ex: Météo A2/Darty: Le générique est mixé sur le jingle. Autre ex: Côte
d'or/Nomades : le barrissement de l'éléphant Côte d'Or est mixé au début du
générique, en adéquation avec le visuel.)
2 – Dans les marges de l'émission : juste avant ou après le générique de
l'émission
C'est le cas le plus fréquent, car simple à réaliser. C'est la cohérence musicale
(enchaînement de deux musiques) qui fera apparaître cet ajout comme plus
ou moins artificiel. L'assimilation risque d'être faite avec ce qui précède (ex:
Ushuaïa) plutôt qu'avec ce qui suit.
. Le sponsor apparait sans fond sonore, le plus souvent avec une voix off:
Privé d'une identité audio-visuelle entière, il fait anticiper le programme qui
va suivre et il est associé automatiquement au contenu de ce programme.
. Le sponsor apparait sur une musique attribuée à la chaîne. Le sponsor est
plus assimilé à la chaîne qu'au programme.
. Le sponsor apparait sur sa propre musique, s'il en a une. Il s'agit de la
musique de la publicité (ex: Rhône-Poulenc/Ushuaïa), du jingle, ou d'une
musique s'inspirant du jingle (ex: Coca cola/Top 50). Le sponsor peut être en
plus ou moins grande adéquation sonore avec le programme, et donc plus
ou moins assimilé à lui.
. Le sponsor apparait sur un fond sonore créé pour la circonstance, avec une
personnalité plus ou moins neutre. Son degré d'intégration dépend de
l'environnement sonore si l'insertion est courte (ex/ Casino/Stars 90), ou de
l'adéquation du message si l'insertion est suffisemment longue pour avoir
une vie autonome. (ex: message publicitaire pour les assurances auto GMF
juste avant Auto-moto)
3 – Pendant l'émission
. virgules
La virgule, toujours courte, peut permettre une apparition du sponsor, avec
ou sans musique. La musique s'adapte au contenu du programme, non au
sponsor.
Ex: Coca cola/Top50: Le jingle Coca cola est décliné de façon discrète dans
une série de mini-films faisant référence à des styles musicaux américains. Les
"buts" des rediffusions sportives sont parfois accompagnés d'une simple
ponctuation sonore (accord aux cuivres). Mais ils sont parfois sans musique,
pour ne pas rompre l'ambiance du terrain.
. présence du sponsor dans l'émission
Il s'agit de dotations ou de toute autre présence ou citation du sponsor
pendant le programme. Le rôle de la musique conçu en fonction du
programme, n'est pas particulièrement significatif pour le sponsor, mais il
pourrait l'être facilement. Elle intervient comme ambiance sonore neutre ou
pour souligner les moments chauds du programme.
4 – Pendant les préannonces de programmes
Les préannonces reproduisent les mêmes cas de figures que les marges de
programmes.
. La musique de l'émission est utilisée et le sponsor n'a pas de citation
musicale (logo, voix off…)
. Le sponsor annonce la prochaine diffusion du programme. Sa présence est
soulignée par un fond musical (ji
ngle ou autre), ou par une absence de fond
sonore.
. Musique de générique et musique du sponsor sont étroitement imbriquées
pour annoncer l'émission.
IV L'INTEGRATION MUSICALE PAR TYPE DE PROGRAMME
La musique est un support-clé des valeurs du programme. Elles les exalte et
facilite leur transfert au sponsor.
Celui-ci doit trouver le meilleur mode d'insertion possible en fonction du
contenu du programme, dont l'identité est affirmée dans le générique, et en
fonction des espaces qu'il lui est possible d'utiliser.
En France, les différents types de programmes transportent les mêmes valeurs,
et à chaque type de programme correspond un type de musique.
On peut classifier les programmes existants en sept catégories ayant soit une
dominante émotionnelle, soit une dominante dynamique, exprimée dans le
générique:
. Dominante émotionnelle:
– Les variétés
– Les magazines
– Les émissions musicales (pour jeunes)
– Les cases fiction (Ciné dimanche…)
. Dominante dynamique
– Les sports
– Les services (Météo…)
– Les jeux
Nous retiendrons un exemple de chaque dominante: les variétés et le sport.
VARIETES : l'émotion grand spectacle
La musique de variétés s'adresse à un large public, et son générique doit être
accessible à tous. Il est donc de facture très simple mais joue fortement sur le
registre de l'émotion.
Les émissions de variétés sont centrées autour d'un présentateur vedette, et
leur générique est fortement individualisé
Impact musical
Les musiques de générique variété déclinent le registre de l' émotion et de:
– l'euphorie chez Patrick Sébastien (ex : Sébastien c'est fou): musique très
rythmée et conviviale, qui invite à la danse (sensation dynamique physique,
utilisation des cuivres), et qui est fortement humanisée (choeur sur "la la la",
interjections "c'est fou!", battements de mains).
C'est la gaité spontanée au 1er degré.
– le super show de Drucker, qui fait de chaque téléspectateur un privilégié
(ex : Stars 90 ou Champs Elysées)
La musique suggère la griserie d'un certain luxe tapageur (Las Végas, noeud
papillon, strass et paillettes…)
Contrairement à Sébastien c'est fou, il s'agit d'une musique de danse que l'on
regarde sur une scène, comme un show, mais sans participer.
– la nostalgie (ex : Avis de recherche, Tous à la Une)
La musique provoque une sensation d'émotion physique générée par un
processus compositionnel "mélo" et en faisant chanter une vedette ou une
foule.
Drucker et Sabatier, en changeant d'émission, ont gardé des musiques de
mêmes caractéristiques que les précédentes.
Interaction musique-image:
Le générique est une musique d'accompagnement pour un show qui se
passe effectivement, en temps réel, sur le plateau, ou qui pourrait se passer
sur le plateau. Cela peut être aussi une musique de parcours pour présenter
le lieu du show (réel ou fictif) et remplir une fonction d'accueil.
Intégration du sponsor:
Dans un tel contexte, l'apparition du sponsor peut fonctionner :
. en rupture
. en s'intégrant à la fête.
Le sponsor n'intervient pas dans l'émission. Il est juxtaposé avant le
générique et en virgule pour retourner dans l'émission après la pub.
EX: Stars 90/ Casino: Cohérence et contraste
– Les deux musiques sont dans le même univers tonal (tonalité fortement
appuyée : Casino joue l'accord parfait de la tonalité de Star 90)
– Les deux supports musicaux se distinguent (dynamique différente : rythmée
pour Star 90, flottante pour le jingle de Casino)
SPORTS : la dynamisation du téléspectateur
Le générique sportif est un univers sonore principalement rythmé qui
reconstitue chez le spectateur, passif, la sensation d'effort physique immédiat,
et le fait ainsi participer à l'action du programme. La musique est toujours
stéréotypée, sans surprise. Elle véhicule un dynamisme à l'état pur.
Impact musical:
Il existe en fait deux grandes catégories de sports avec leurs propres
caractéristiques musicales:
– Les sports en espace clos, les sports d'équipe: foot, tennis, boxe… Le
générique fonctionne alors comme indiqué précédemment.
– Les sports de grand air et d'aventure: Delta plane, voile, ski de fond…
Deux typologies principales de musique:
– Pour les sports en espace clos: Conditionnement physique: une musique à
forte dynamique. Rythme marqué, rapide, binaire, donnant une impulsion.
Pas de recherche de style, pas d'effet de timbres , pas d'émotion.
Utilisation de tout ce qui peut accroître la sensation d'effort du corps humain:
bruits de battement de coeur, de respiration (Elf/Formule 1)
Peu de sons réels sauf pour les moteurs de voitures.
. Pour les magazines réguliers: Une mélodie simple (pour identifier
l'émission), souvent une seule cellule mélodique répétée, transposée.
. Pour les retransmissions: pas ou peu de mélodie.
– Le cas des sports de plein air, qui véhiculent plus une image d'aventure que
d'effort physique, appartiennent à une catégorie différente.
Ces sports véhiculent plutôtl'image de l'aventure que de l'effort physique.
L'espace temporel va être traité de façon à donner une sensation d'ouverture
spaciale.Une longue ligne mélodique qui se déroule dans le temps et
emmène l'auditeur vers une "destination musicale" donne la sensation
d'ouvrir une voie dans un large espace et exalte ainsi l'idée d'aventure. Le
rythme pourra créer ou non une impulsion dynamique. (Ce procédé est celui
des musiques de westerns)
Intéraction musique programme
– La musique met en condition physique. Le générique est en fait le moment
le plus physique du programme, à part le stress psychologique occasionné
par les moments de suspens.
Interaction musique image:
– La musique est indispensable pour dynamiser l'image. Même un montage
rapide d'images fortes n'a aucun impact physiologique sur le spectateur sans
musique.
– Généralement, action parallèle et non interactive de la musique et de
l'image. La musique rythmée et les images dynamiques sont simplement
superposées. Mais l'habileté du montage fait parfois coincider un temps fort
de la musique avec un shoot dans un ballon…
Intégration du sponsor par rapport à la musique:
. Dans un contexte sonore et visuel aussi pauvre, la présence du sponsor
apporte souvent un intérêt supplémentaire. Il nous raconte une petite histoire.
. Le fort imaginaire onirique développé par ce type de musiques fournit des
valeurs positives (espace, écologie, liberté, progrès, ouverture, bien-être…)
pour les sponsors.

source = http://testconso.typepad.com/brandcontent/2009/08/musique-sponsoring-tv.html