Pour leurs besoins en communication, certains annonceurs pratiquent une approche multi-spécialiste qui consiste à sélectionner chacun des partenaires dont ils ont besoin pour la qualité de son savoir-faire, indépendamment des autres. Cette politique suppose d’avoir du temps mais aussi de savoir mettre au diapason un ensemble de gens hétérogènes et ayant parfois des buts antagonistes. Sauf à faire appel à des experts externes, il peut donc sembler plus facile de confier tout ou la plupart de ses besoins en communication à un seul partenaire.

C’est pourquoi les grands groupes de communication sont a priori bien armés pour la communication intégrée, puisqu’ils disposent de la majorité des expertises nécessaires sous le même toit. Toutefois l’orchestration de ces diverses expertises est parfois rendue délicate par des freins internes : pression des actionnaires pour une rentabilité immédiate, rivalités entre filiales ou services, nécessité de mettre en avant la vitrine créative, difficulté de former ou de motiver les équipes à cette nouvelle discipline, etc.

C’est pourquoi il y a une différence importante entre un groupe de communication intégré (= qui offre l’ensemble des prestations de communication dont une marque peut avoir besoin) et un groupe de communication intégrée (= qui possède le savoir-faire d’intégration de toutes les activités de communication). Cette deuxième catégorie n’a pas encore de représentant, en tout cas en France, même si certains groupes sont tentés de jouer sur l’équivoque d‘appellations très proches.

Pour contourner ces problèmes, certains grands groupes ont récemment recruté des experts de l’intégration, tâche complexe puisque les vrais experts de l’intégration, discipline récente, sont encore très rares sur le marché. D’autres font le choix de privilégier le 360°, plus facile à orchestrer (et pouvant incidemment offrir aux filiales d’activation du groupe une plus grande part du gâteau budgétaire de l’annonceur…).

Il convient de noter que les nouvelles agences anglo-saxonnes ayant attiré l’attention ces dernières années, comme Crispin Porter + Bogusky, Goodby Silverstein & Partners, Sid Lee, Droga5 ou encore Anomaly, ne sont pas des agences d’intégration, même si elles ont fait un pas dans cette direction. En effet, leur démarche vise avant tout à s’affranchir des contraintes des médias traditionnels et des idées purement publicitaires, dans un cadre qui reste encore largement 360°.

La plus grande difficulté pour les groupes de communication, et encore plus pour les agences isolées, consiste à garantir aux annonceurs la neutralité des choix d’investissement, condition indispensable à la pratique d’une bonne politique d’intégration.