Le SEMO, le salon des études marketing, médias et opinion qui a lieu les 3 et 4 novembre est l’occasion de s’interroger sur l’impact des réseaux sociaux sur le métier des études marketing en 3 volets :
1. S’inspirer de la spontanéité des réseaux sociaux
2. Combiner qualité d’expression et quantité de réactions
3. Tirer profit du temps réel
Aujourd’hui, deuxième partie: combiner qualité d’expression et quantité de réactions
Traditionnellement, les études marketing séparent les approches qualitatives réunissant un petit nombre d’individus (focus groups, entretiens individuels approfondis en face-à-face, bulletins boards, etc.) des approches quantitatives fondées sur des échantillons larges ayant vocation à décrire des populations, tester ou à valider des hypothèses ou des propositions, etc. Mais le développement conjoint des études online et des réseaux sociaux ont fait naître de nouvelles solutions permettant de cumuler les avantages des 2 approches.
Si on parle aussi régulièrement de prise de pouvoir des consommateurs grâce aux médias sociaux, c’est qu’il est devenu possible à tout internaute de toucher instantanément un très grand nombre de personnes. Du point de vue des consommateurs, c’est une caractéristique forte et unique des réseaux sociaux comparés aux autres modes de communications avec les entreprises ou les institutions : enquêtes de satisfaction, hot-line, SAV, etc.
Dès le début des années 2000, certaines sociétés dans le domaine des études marketing ont compris qu’elles pouvaient s’appuyer sur cette dynamique pour créer de la valeur en fédérant les internautes. Ce fût le car notamment pour Ciao!, rachetée par Microsoft, puis revendue en partie par son concurrent Toluna. Mais le modèle consiste avant tout à vendre des contacts qualifiés à travers des access panels en recrutant les internautes sur leur volonté de participer à des sondages (avec une logique d’incentive). Cette approche permet à la fois de toucher des cibles larges à moindre coût et de toucher des cibles rares en optimisant le couple coût/délai. Depuis 2008, internet est le premier mode de recueil dans les études quantitatives selon les chiffres de l’ESOMAR.
Pour les professionnels des études marketing, il est donc devenu beaucoup plus simple qu’auparavant et économiquement viable de cibler des internautes avec des profils de consommation particuliers. Une des voies pour faire évoluer les études marketing consiste désormais à imaginer des solutions combinant les avantages des études quantitatives et ceux des études qualitatives, comme l’engagement ou la richesse d’expression. Cela peut consister par exemple à recréer les conditions des réseaux sociaux dans un cadre plus confidentiel et mieux maîtrisé, dans le but de produire des insights. C’est un des apports des communautés online lorsqu’elles sont menées avec les bons outils et le bon état d’esprit.
Une des différences essentielles entre un panel et une communauté, c’est que les membres d’une communauté peuvent interagir entre eux et avec des interlocuteurs de l’entreprise, sur des sujets qu’ils choisissent eux-mêmes, et pas uniquement à partir de stimuli. Alors que le panel reste un outil de gestion d’études, la communauté devient un canal de communication privilégié avec des interlocuteurs ciblés.
Demain troisième et dernière partie : tirer profit du temps réel
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