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Bon, est ce que NiN et Radiohead ont vraiment révolutionné le business de la musique ! (bordel)

 
http://blog.virginieberger.com/post/1422380393/bon-est-ce-que-nin-et-radiohead-ont-vraiment

 

On voit émerger de « nouveaux » business models. On parle de direct to fans (D2F), de direct to fan sales, de pay what you want, de donation….

Le marketing et les ventes grâce au direct-to-fan (aux direct-to-fan sales) ont connu un pic ces dernières années grâce à la combinaison de différents facteurs. Tout d’abord, les technologies permettent maintenant aux artistes de tous niveaux de diffuser et vendre leur musique à leurs fans (public/audience) de manière claire, engageante et engagée, et bon marché. Ensuite, de nombreux artistes en développement ont maintenant fait le choix de ne pas signer avec des maisons de disques pour continuer à utiliser ces canaux alternatifs. D’ailleurs alternatif ne veut pas dire contradictoire. Le direct to fans peut parfaitement être utilisé par des maisons de disques, en coordination avec les artistes. Enfin, certains artistes établis ont choisi de ne pas renouveler leur contrat avec les maisons de disques, réalisant qu’ils avaient le public, la visibilité, la reconnaissance et la notoriété. Ces différentes situations ont grandement bénéficié à l’expansion du direct to fans.

Par pay what you want, on entend « payer ce que vous voulez ». L’artiste laisse sa musique gratuitement sur son site, et laisse le choix à son public de payer s’il le souhaite et du montant qu’il le souhaite. Prise de risque maximum pour un artiste en développement. Avoir une solide fan base est véritablement nécessaire pour se lancer.

Il y a aussi le « crowd funding, », la donation. Votre projet n’est pas développé, et vous faites appel à la générosité du public pour réunir suffisamment de fond pour le lancer. Différent d’un label participatif car les gens donnent sans aucune promesse de retour.

Radiohead reste le symbole le plus emblématique du direct to fans et du pay what you want avec le lancement de l’album “In Rainbows”. Ce qui a été véritablement révolutionnaire ici est la suppression des intermédiaires, le paiement et le téléchargement direct à partir du site et le choix par le fan de ce qu’il voulait payer.

 

Trent Reznor, l’homme derrière le groupe Nine Inch Nails, a fait de très nombreuses expériences qui démontrent bien comment fonctionne ce modèle du direct to fans. Il en est même devenu le chef de file. Il  explique que pour lui, il n’y avait rien de nouveau dans ce marketing car NIN a toujours été très à l’écoute de ses fans.

 

Il encourage par exemple ses fans à remixer ses titres, ils peuvent utiliser appareil photos et caméras en concert. Ils peuvent également utiliser les contenus vidéo et audio de NIN comme ils le souhaitent, tant qu’ils ne le vendent pas. C’est ainsi qu’ils ont pu monter le projet « This one is on us », un DVD open source qui suivait la tournée de NIN en 2008. Trent Reznor donne sa musique sur son site et vend des coffrets premium à différents prix.  

 

Mais ma véritable question est : Est-ce que Radiohead et NIN ont réellement ouvert la voie vers une (r)évolution de l’industrie musicale avec leurs modèles ?

Après tout, pourquoi inclure un intermédiaire, la major, quand vous pouvez garder tous les profits pour vous-mêmes avec des coûts très réduits ?

Trent Reznor résume ainsi les grandes lignes  du problème, majeur, de l’industrie musicale :

« Le plus grand réveil de ma carrière fut quand j’ai commencé à m’intéresser à mon contrat. « Attend », me suis-je dit, « tu vends des CD pour 18.98$ et tu ne récupères que 80 cents ? et je dois vous rembourser l’argent que vous m’avez prêté pour faire ma musique et ensuite elle vous appartient ?  ».

Alors tout cela est une évidence pour les artistes majeurs, qui ont une fan base loyale et massive, et qui n’a aucun problème à diffuser et partager la musique avec d’autres. Mais l’histoire est très différente pour les artistes en développement…comment faire du direct to fans quand on n’a pas de fanbase, d’infrastructure, de connaissances et compétences. Comment faire payer pour sa musique, si personne ne la connait sa musique ?  Comment ?

Radiohead et NIN ont décidé de supprimer les intermédiaires de leur équation pour aller vendre directement à leurs fans. Dans le passé, la voie traditionnelle consistait à fractionner les bénéfices en plein de petits morceaux  en ne laissant qu’à l’artiste qu’une fraction des profits. Et ils ont raison, pourquoi un groupe installé, suivi, établi, continuerait à faire ça ?

Ce type de modèle est donc véritablement intéressant pour des groupes déjà bien établis car ils ont déjà une taille critique de fanbase. Et il y aura toujours un fan qui sera prêtà payer. Mais la question est, que payera ce « un » pour un album s’il on lui donne la possibilité de l’avoir gratuitement ? Et là, on peut avoir des indications sur le prix  auquel un album devrait être vendu…

Traditionnellement, on trouve des albums à 9,90€  en téléchargement numérique et 12, 90€ à 14,90€ à plus cher en physique. En moyenne, sur la totalité des fans qui ont téléchargé les albums de Radiohead et de NIN (gratuitement et acheté), le prix moyen d’achat était de 4$. On est bien loin des prix des albums vendus de manière traditionnelle.

En extrapolant un peu, est-ce que l’on doit voir cela comme une indication que les prix des albums ne correspondent pas à la demande du marché et de ce qu’un fan de musique perçoit comme le vrai prix d’un album ?

D’après les chiffres communiqués par NIN, 800 000 transactions ont généré 1.6 millions de revenus la première semaine de vente de “Ghosts I-IV”  malgré le fait que l’album était largement disponible sur les sites torrent et les réseaux P2P. Le « In Rainbows » de Radiohead a généré approximativement 6 millions de $ de revenus avec 1, 200 000 téléchargements.  

Dans ces deux cas, la plupart des fans ont choisi de ne PAS payer. Mais du point de vue du groupe, on est dans une situation gagnant/gagnant. En échange du téléchargement gratuit de l’album, le groupe obtient des informations vitales sur leur fanbase : email, localisation…ce qui veut dire un moyen de communiquer directement avec ses fans. Le groupe possède ainsi sa propre liste d’emails, et peut ensuite l’utiliser pour vendre des choses pour lesquelles les fans seraient prêts à payer. C’est pourquoi donner des choses gratuitement crée réellement de la valeur, pour vous. En plus, vous attirez l’attention. Mais attention, pour attirer l’attention et donner envie, il faut donner véritablement quelque chose qui ait de la valeur.

La beauté du « gratuit » a surtout donc à voir aves les informations personnelles des utilisateurs.

Maintenant, est-ce que les groupes en développement peuvent utiliser ces modèles de direct to fans et de pay what you want ?

Alors tout d’abord, tout dépend de votre stade de développement, et de votre public. En début de développement, sans fanbase, ces modèles ne sont pas efficaces. Car votre objectif doit d’abord être de créer votre fanbase (ce qui fera l’objet d’un prochain article : « comment partir de rien  même s’il y a toujours quelquechose? »). Idem pour le modèle de la donation. Les artistes financés sont souvent les artistes qui sont les plus actifs sur le site de donation (contenus, forums, etc..).

Pour vendre, il faut avoir créé « l’adhésion ». Donc avoir touché une masse critique de gens, qui diffuseront votre musique de votre part. Et avant de vendre, il faut donner…Ce qu’à fait John Mayer est un bon exemple. Au départ, il a décidé de distribuer toute sa musique sur les réseaux P2P de partage de fichiers gratuitement. Il a été remarqué, téléchargé, partagé et diffusé. Mais il a également beaucoup beaucoup travaillé. Sa musique, ses tournées..

Concernant les groupes en stade de développement plus avancé, avec une fanbase conséquente, le direct to fans, comme le pay what you want peut être véritablement intéressant. Encore plus intéressant si vous vous adressez à une niche.

Je prends souvent l’exemple de Misteur Valaire, mais il est assez parlant. 1^er album planté, ils décident alors de faire leur deuxième album en étant très actif sur Internet, en laissant toutes les pistes de leurs titres, en partageant leur quotidien, en postant vidéos, photos, etc….ils commencent à avoir une fanbase conséquente, un bon retour critique et un bon réseau de fans. Ventes faibles, distributeur moyen.

Pour le 3^e album, ils décident alors de demander à leurs fans de les aider à le produire car ils ne pouvaient plus investir, et ils décident également de le distribuer gratuitement sur leur site. Pas par volonté de prouver quelque chose, mais parce qu’ils n’avaient pas le choix. Entre temps, et après 6 ans de travail, de tournées partout où ils pouvaient, un label décide de les héberger, et leur souffle l’idée du pay what you want (« Nous on veut bien qu’il soit distribué gratuitement sur le site, mais obtenez alors l’adhésion de vos fans »). Résultat : sur 100% des albums distribués par Misteur Valaire, 70% sont vendus.

 

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