http://www.e-marketing.fr/Breves/Marques-et-reseaux-sociaux-je-t-aime-moi-non-plus-38613.htm?xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=12/04/2011

"Tout est parti au départ d’une intuition", explique Philippe Bonnet, président de Wunderman, KBM, Blast Radius (nouvelle entité spécialisée dans le social marketing) et Kassius (groupe Y&R). Les marques considèrent encore trop souvent les réseaux sociaux comme des carrefours d’audience gratuits et font la course aux fans/GRP. Mais nous avons la sensation que beaucoup trop de marques conservent une posture très émettrice dans un contexte créé initialement pour le dialogue."

Pour vérifier ces idées, Wunderman s’est rapproché de Mediaprism, possesseur d’une base de données de plus de 8 millions d’internautes Français, pour concevoir une enquête (*). Son objectif : décrypter la nature de leur relation avec les marques sur les réseaux sociaux. Et ainsi répondre à une question clé  : est-ce qu’un internaute ayant "liké" une page, s’étant abonné à une chaîne Youtube ou étant follower d’une marque se sent impliqué ou pas vis-à-vis de cette marque, jusqu’où ? Voici les cinq  principaux enseignements de l'étude et les enjeux qui en découlent.

 Au-delà du fait (non surprenant) que les internautes n’adhèrent pas aux réseaux sociaux pour être mis en relation avec les marques, la majorité des fans "likent" entre une et cinq marques seulement. La fenêtre de tir est donc plutôt étroite, vu le nombre de marques en présence… Premier enjeu de communication sur les réseaux sociaux, selon Wunderman : comment faire partie de la "social list" ?

Cette étude pointe un élément fondamental : 71 % des fans le deviennent parce qu’ils aiment déjà et/ou achètent déjà la marque en question. Même s’ils peuvent la nourrir, les réseaux sociaux ne créent pas la préférence de marque, elle existe déjà par ailleurs. Le deuxième enjeu : comment être à la hauteur de l’intérêt que les fans portent aux marques élues ?

Malheureusement, les résultats mettent en exergue un point qui n’évolue pas d’année en année : les fans d’une marque ne se sentent toujours pas engagés dans une relation. 61 % d’entre eux se voient d’ailleurs comme des clients lambda, alors qu’ils ont un lien privilégié avec la marque… Cela ne les empêche pas pour autant de tout exiger d'elles : offre commerciale, actualité, interactivité, inspiration, service et divertissement. Et surtout, ils demandent que la marque s’engage vis-à-vis d’eux (70 %), selon deux items prioritaires : la générosité et le dialogue. Le troisième enjeu : quel équilibre trouver entre générosité, écoute, dialogue, partage pour nourrir et développer le lien émotionnel originel ?

La puissance des réseaux sociaux est en revanche très efficace pour sanctionner une marque ayant déçu : 65 % des fans se désinscrivent, 52 % ne l’achètent plus et 47 % la déconseillent à leur entourage. Les fans, et encore plus les avertis (plus de deux ans d’ancienneté sur les réseaux sociaux) savent manier le pouvoir que leur confère ces plateformes sociales. Certains sont prêts à ternir l'e-réputation d’une marque. Le quatrième enjeu : comment, grâce aux réseaux sociaux, amortir ou au mieux inverser une situation de crise ?

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