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http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/marche-de-l-e-reputation/combien-ca-coute.shtml

 

En moins d'une dizaine d'années, le marché de l'e-réputation s'est structuré autour de deux types d'acteurs. D'un côté les entreprises issues de l'intelligence économique, plutôt axées sur les performances technologiques, de l'autre, celles issues de la communication, davantage portées sur l'analyse. A mesure que les investissements média des entreprises se déportent sur le Web, les acteurs issus de la communication ont pris le pas sur ceux issus de l'intelligence économique. 

 

	Quelques acteurs de l'e-réputation
	Société	Type d'acteur	Chiffre d'affaires (année)	Références
	Human to Human	Agence de conseil en communication	1,5 million d'euros (2008)	Bouygues Telecom, Castorama, RATP, E.Leclerc…
	OTO Research	Institut d'études	696 000 euros (2008)	Johnson & Johnson…
	Opt'in Power	Agence de conseil en communication	305 000 euros (2009)	NC.
	Linkfluence	Institut d'études	600 000 euros (2009)	Evian, Ferrero, L'Oréal, Philips…
	Nurun	Agence digitale	14,8 millions d'euros (2008)	Belambra, Kellog's…
	Source : Journal du Net

 

Aujourd'hui, le marché français est composé d'environ 120 acteurs. Parmi eux figurent des éditeurs de logiciels (Digimind, Synthesio, etc.), des agences de publicité et de communication disposant de départements digitaux (TBWA Watch, Euro RSCG C&O, etc.), des agences digitales (Nurun, Human to Human, etc.) ainsi que les agences de relations presse et de relations publiques (Wellcom, Le Public Système, etc.). 

 

Car l'explosion de la demande pour la gestion de l'e-réputation est notamment due à la mutation profonde du métier des groupes de communication ou des agences de relations publiques et relations presse. A mesure que les investissements média se déportent sur le Web, les acteurs de la communication ont dû développer un certain savoir-faire pour en mesurer les retours et préconiser de nouvelles actions en ligne, comme des opérations de buzz.

Au début des années 2000, seuls quelques grands comptes se souciaient des propos diffusés à leur sujet sur la Toile. "Il s'agissait souvent d'entreprises cotées, qui percevaient le Web comme menaçant pour leur cours de bourse, rappelle Jérôme Delaveau, président de Human to Human. Les entreprises, notamment high tech, dont les clients était fréquemment internautes comme les opérateurs télécoms ou celles travaillant sur un secteur suscitant un certain débat comme les transports en commun ont été parmi les premières à s'intéresser à la veille de leur image."

 

La part croissante d'Internet dans les usages médias des Français, ainsi que l'émergence des blogs et des réseaux sociaux pousse désormais un grand nombre d'entreprises à s'intéresser à ce qui se dit sur elles en ligne. "Il y a encore deux ans, il n'existait pas d'appels d'offres pour ce type de prestations, note un acteur du secteur. Aujourd'hui, les entreprises y consacrent un budget". "La gestion de l'e-réputation va de pair aujourd'hui avec une présence digitale, résume Maxime Baffert, directeur général adjoint de Performics. "Elle est notamment devenue encore plus importante pour les pure players, dont l'activité dépend quasi-exclusivement d'Internet".  

 

High tech, services publics, grande consommation, industrie, luxe… Les acteurs de toutes tailles et de tous secteurs d'activité surveillent et gèrent désormais leur e-réputation. Selon des prévisions de BIA/Kelsey, le marché mondial de la réputation en ligne devrait grimper de 460 millions de dollars en 2008 à 3,1 milliards en 2013. En France, Digimind estime que le marché avoisinerales 110 millions d'euros en 2010.

 

"Il y a trois ou quatre ans, la gestion de la réputation concernait surtout les entreprises challengers qui voulaient connaître leur public. Aujourd'hui, même les marques leaders sur leur marché ont abandonné leurs certitudes", estime Jérôme Delaveau. De nombreuses entreprises, souvent de grosses PME, ne sont pas encore sensibilisées à cette problématique. "Le degré de maturité d'une entreprise vis-à-vis de son e-réputation dépend encore essentiellement de son degré de maturité à l'égard d'Internet", rappelle Christophe Asselin, consultant en veille stratégique chez Digimind.

 

La multiplication des entreprises sensibles à leur image sur Internet et le poids grandissant des professionnels de la communication a fait progressivement évoluer le marché de la veille stratégique en un marché de la gestion de la réputation. "De nombreuses entreprises ont compris que même des commentaires négatifs signifient avant tout un intérêt pour une marque", souligne Christophe Asselin de chez Digimind. 

 

"Savoir ce que disent les internautes c'est bien, mais il faut aussi passer à l'action"

Quelques années auparavant, les cas les plus délicats d'atteinte à l'image des marques étaient généralement traités par les services juridiques des entreprises. "Aujourd'hui, l'e-réputation concerne davantage les département communication, marketing et les services clients que les services juridiques", estime Grégory Pouy, de Nurun. D'un danger, le Web est devenu une opportunité qui sert désormais de carburant pour alimenter des stratégies marketing, de communication ou de relation client sur les médias sociaux. 

 

Le marché s'est structuré autour du monitoring. Mais la veille seule et son analyse ne suffisent plus. "Il s'agit surtout d'une première étape, mais qui n'apporte pratiquement rien", estime Maxime Baffert, directeur général de Performics. De nombreuses agences conseillent désormais leurs clients sur les stratégies relationnelles à mettre en œuvre pour améliorer leur réputation comme la création et l'animation de plate-formes communautaires. "Savoir ce que disent les internautes c'est bien, mais il faut aussi passer à l'action", renchérit Jérôme Delaveau, de Human to Human.

 

Qu'ils soient éditeurs de solutions ou non, l'aspect technologique a longtemps été avancé par les acteurs du secteur de l'e-réputation pour vanter leurs services. Les solutions qu'ils utilisent doivent donc suivre l'évolution des usages en ligne pour rester efficaces. 

 

L'émergence des plates-formes de micro-blogging pousse par exemple de nombreux acteurs de l'e-réputation à améliorer les performances de leurs outils sur l'analyse des contenus en temps réel. L'intégration de la notion de temps réel est d'autant plus importante qu'elle n'est pas toujours compatible avec les lourdeurs d'une entreprise. Il faut par exemple plus longtemps à une entreprise pour élaborer et valider une réponse à une manifestation de mécontentement en ligne qu'à un internaute pour écrire un commentaire incendiaire à propos d'une marque. Editeurs de logiciels et agences travaillent donc à l'optimisation du monitoring en temps réel pour faciliter le repérage de tendances nécessitant des réactions. 

 

Editeurs et agences proposent également des fonctions de classification automatisées des tonalités de conversations, qui permettent d'évaluer la part de commentaires positifs et négatifs concernant une marque. Ces outils restent cependant limités. Il est par exemple impossible pour une solution d'appréhender certains éléments de langage comme l'ironie ou de classifier la tonalité d'une phrase ambiguë comme "SFR c'est terrible".  

 

"L'analyse de tonalité des message reste en quelque sorte le saint Graal de l'e-réputation, reconnaît Christophe Asselin, de Digimind. L'entreprise française travaille notamment sur l'analyse sémantique avec une équipe du MIT de Boston. "Ces fonctions peuvent être de bons outils d'aide à l'analyse et à la décision. Mais elles ne remplaceront jamais l'intervention humaine", relativise-t-il.

 

Evaluer le budget d'e-réputation d'une entreprise constitue un exercice délicat. Ce budget varie en effet selon plusieurs critères, comme l'importance et les objectifs assignés à cette veille. Un monitoring simple accompagné d'une analyse de base coûte entre 1 000 et 5 000 euros par an. Ce budget peut grimper jusqu'à 250 000 euros pour une prestation complète, impliquant un analyse poussée et des préconisations d'actions. Les prestataires facturent leurs clients au temps passé sur l'analyse des conversations des internautes. Le coût d'une prestation augmente donc en fonction du volume de contenus à analyser.

 

Le choix de faire appel ou non à un prestataire est également important. Opter pour une gestion en interne de son image en ligne nécessite l'acquisition de logiciels de veille. Aussi performantes que soient les solutions techniques proposées actuellement, elles ne peuvent se passer d'un travail humain. Un groupe comme Microsoft disposerait par exemple en France d'un budget annuel d'environ 500 000 euros et d'une équipe de plusieurs personnes pour gérer son image en ligne.  

 

Au-delà de la veille, les entreprises doivent également envisager les stratégies à mettre en place pour corriger leur image et l'entretenir. Le recrutement d'un community manager permettra notamment d'entretenir un dialogue à long terme entre une marque et ses clients, voire de fédérer une communauté d'ambassadeurs ou de fans de la marque.