[ACTUALITÉ] Même si la télévision reste le premier média publicitaire mondial, les annonceurs, à la recherche de plus d'efficacité et de ciblage, se tournent de plus en plus vers les médias sociaux.

Publié le 08/07/2011
à 11:02

Dernière mise à jour le 26/07/2011
à 14:42

En 1954, année de sa création à Venise, le festival de la Publicité ne récompensait que des films publicitaires diffusés au cinéma ou à la télévision. Rebaptisé « Festival International de la Créativité », les « Cannes Lions » ont départagé cette année, du 19 au 25 juin 2011, plus de 28 000 créations, réparties dans 13 catégories différentes (print, interactive, radio, PR[+]…). Fait nouveau, les géants du Web comme Google, Facebook ou Microsoft s’affichaient cette année sur la Croisette aux côtés des médias traditionnels, signe du rôle croissant qu’occupent désormais le digital et les médias sociaux dans les stratégies publicitaires.

 

« C’est la première fois que les professionnels du marketing ont affaire à des médias vraiment globaux comme Facebook, Twitter, Microsoft, Google, Amazon et Apple », a déclaré Paul Polman, PDG d’Unilever, multinationale spécialisée dans les produits de grande consommation. « Grâce à son moteur de recommandation, une entreprise comme Amazon sait par exemple ce que l’internaute veut acheter avant l’acte d’achat ».

 

Ces dernières années, le marché de la publicité en ligne a explosé, en partie grâce à un ciblage plus pointu du profil des consommateurs par rapport à ce que peut proposer la presse écrite ou la télévision. Google et Amazon sont à l’origine de cette tendance qui permet de mieux segmenter les goûts des clients à partir de l’analyse des requêtes et des comportements en ligne des internautes. Facebook a apporté un niveau supplémentaire de sophistication, en poussant plus loin le datamining avec l’exploration du bouton « like » et des intérêts de ses utilisateurs.

 

En 2011, le réseau social est ainsi devenu pour la première fois, selon l’institut de recherche eMarketer, le plus gros afficheur de bannières de publicités en ligne (display) aux États-Unis, avec plus de 2 milliards de revenus cette année, soit une progression de plus de 80 % en un an. La société fondée par Mark Zuckerberg se place ainsi loin devant Yahoo! et Google, dont les revenus dans le domaine de l’affichage en ligne, en baisse par rapport à l’année dernière, sont respectivement estimés à 1,62 et 1,15 milliards de dollars.

 

Croissance des revenus publicitaires de l'affichage en ligne aux États-Unis (eMarketer)

 

Selon David Hallerman, analyste chez eMarketer, la suprématie de Facebook est autant qualitative que quantitative. Contrairement à Google ou Yahoo!, où les annonceurs paient pour une bannière ou un lien sponsorisé, la publicité sur Facebook permet plus d’interaction avec les internautes et donc un meilleur retour sur investissement. « De plus en plus d’annonceurs mettent de l’argent dans Facebook plutôt que dans l’affichage en général » confirme David Hallerman. Témoin, la campagne interactive « Response Campaign » d’Old Spice (marque Procter & Gamble), récompensée par un grand prix dans la catégorie Cyber. Via un dispositif comprenant une page Facebook et un compte Twitter, les internautes pouvaient poser des questions à la marque. Sur la page YouTube dédiée, l’acteur du spot publicitaire leur répondait également en direct.

 

Les annonceurs confirment cet intérêt grandissant pour les supports digitaux. À Cannes, James Farley, vice-président marketing, ventes et services de Ford a ainsi déclaré aux Échos qu’il investissait « 25 % de son budget de communication dans le digital, [et que] les médias sociaux occupaient une part très importante de cette somme. [Pour nous], Twitter est intéressant car il agit comme une caisse de résonance immédiate, un outil d'amplification, mais de façon très brève. Facebook est plus prometteur : il fonctionne comme un journal, un album où vous partagez vos expériences et votre vie avec vos amis. »

 

Cette tendance reste cependant à être nuancée. La télévision continue de dominer largement le marché des dépenses publicitaires (avec des dépenses estimées à 190 milliards en 2011, contre 72 milliards pour Internet selon ZenithOptimedia). « Alors que les consommateurs semblent s'adapter rapidement aux nouveaux médias, que ce soit l'emailing, les SMS, Facebook ou Twitter, ils sont toujours très occupés à regarder la télévision. La publicité dans les médias traditionnels est toujours pertinente dans le monde numérique. Après tout, regarder des programmes TV sur son iPad, c'est surtout de la télévision, non ? » a ironisé Martin Sorrell, CEO du groupe de communication WPP.

 

Répartition des dépenses de publicités par média (journaux, magazines, TV, radio, cinéma, affichage, Internet) aux États-Unis, en millions de dollars – Source ZenithOptimedia

 

Au cœur de l’évolution du paysage publicitaire mondial, le digital et les réseaux sociaux continuent de se structurer. Facebook, par exemple, a récemment certifié 22 agences (comme Kenshoo, Adparlor ou Blinq), chargées de commercialiser les espaces publicitaires du réseau auprès des annonceurs.
Quant au groupe WPP, la structure a lancé sa propre plateforme de publicité ciblée, Xaxis, qui relie la technologie du groupe avec sa gigantesque base de données consommateurs, estimée à plus de 500 millions de profils. Ces données seront utilisées pour créer et diffuser des annonces personnalisées auprès d'audiences internationales pour l'Internet, les mobiles, et, même, éventuellement, la télévision. Mais surtout, Xaxis permettra aux publicitaires de cibler des audiences spécifiques directement sans dépendre des sites Web, des applications et des plateformes médiatiques.

Si les annonceurs sont de plus en plus convaincus de l'efficacité de la publicité sociale, l'Union européenne et les internautes, inquiets pour leur vie privée et le suivi de plus en plus sophistiqué de leurs comportements en ligne, pourraient mettre un frein aux ambitions des acteurs de l'industrie publicitaire.

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Crédit photo : Free Image Finder