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La France aime les chiffres. Le marché des études, grand fournisseur de données chiffrées, n'échappe pas à la règle. Et ce classement des 100 premiers instituts d'études marketing et opinion, non plus. Depuis quelques années, il n'est pas représentatif du marché français ; la faute à la législation américaine qui interdit aux filiales françaises de fournir leur bilan. Autre bémol apporté à ce classement: il repose sur du déclaratif, notion bien connue du monde des études…

Notons qu'aucun institut du top 10 n'est dans le rouge (en 2010, la moitié y était). Le chiffre d'affaires des 100 premiers instituts d'études s'est élevé à 843 millions d'euros en 2010 (- 2,4 % par rapport à 2009). Cette baisse s'explique par l'absence dans le classement 2010 de plusieurs instituts (IMS Health, Fovea, Eurostaf Les Echos…). Petit rappel: en 2009 versus 2008, le chiffre d'affaires des 100 premiers instituts avait baissé de 7 %.

Les 50 premiers instituts représentent presque 90 % du CA des 100 premiers (89 % en 2009). Les 10 premiers totalisent 62,4 % du CA des 100 premiers (près de 526 millions d'euros, un chiffre en baisse de 1,7 % par rapport à 2009). Quant aux 20 premiers, ils cumulaient, en 2010, 74,2 % du marché des 100 (pourcentage équivalent à celui de 2009) avec un CA en baisse de 2,6 %. Même si les chiffres ne sont pas officiels, TNS Sofres reste leader en France, son chiffre d'affaires pouvant être évalué à 120 millions d'euros. à la suite du départ de Yannick Carriou, Edouard Lecerf et Laurent Guillaume ont pris la codirection générale de TNS Sofres: « Nous avons eu une bonne année et senti la reprise même si c'est moins facile de faire des prévisions à moyen terme », affirme Laurent Guillaume.

Mais, en 2010, TNS Sofres (comme Ipsos) n'aurait pas connu les progressions escomptées ; la faible augmentation des «gros» expliquerait la relative petite croissance du marché. Un constat cependant: grâce au on line notamment, la marge brute de beaucoup d'instituts croît plus vite que le chiffre d'affaires. Dans le classement des 10 premiers figureraient aussi, outre TNS Sofres, Nielsen et SymphonyIRI et IMS Health (N° 4 en 2009, qui n'a pas fourni ses chiffres cette année).

« Depuis la crise, la prudence est de mise, indique Olivier Humeau, p-dg France de Nielsen. La fin d'année 2010 a été meilleure. La reprise dépend des secteurs. » Quant à ceux qui n'ont pas voulu donner leurs chiffres, la raison est la baisse de leur activité. D'autres, nous le verrons, sont plus courageux, reconnaissant parfois que les effets de la crise continuent de se faire sentir. Le Syntec études marketing et opinion (résultats prévus courant juin) prévoit une progression 2010 de près de 4 % (voir interview de Patrice Bergen p. 60) . Des résultats qui ne sont pas extraordinaires compte tenu de la baisse enregistrée en 2009 (- 3,4 %). Mais finalement pas si mauvais comparés au + 2,9 % des investissements publicitaires d'après IREP/France Pub.

Le trio gagnant

Bouleversement dans notre classement: GfK France devient leader, dépassant Ipsos. Avec une croissance à deux chiffres (après + 6,7 % en 2009), le groupe affiche + 11,1 % au niveau mondial. En juillet 2010, GfK Custom Research et l'institut GfK ISL ont fusionné pour donner naissance à GfK ISL, Custom Research France. « Nous ne voulons pas trop nous réjouir sur les chiffres car nous préférons être prudents », note Helen Zeitoun, dg de GfK ISL, Custom Research France et membre du board international de GfK Custom Research.

Explication du côté d'Ipsos, N° 2 de notre classement: la France affiche une petite croissance (+ 2,2 % pour le CA) par rapport aux chiffres du groupe (+ 20,9 %) valorisés par le poids des pays émergents (qui totalisent 31 % du CA d'Ipsos). « 2011 se présente bien, annonce Yannick Carriou, dg d'Ipsos France. Les cycles d'investissement sont repartis. Mais les crises climatiques et politiques internationales nous rendent encore plus prudents. »

Toujours N° 3 du classement, Médiamétrie affiche une progression de 9,5 %. « Nous avons été notamment tirés par le développement de la TNT, indique Charles Juster, directeur de la communication, en insistant cependant sur la capacité de Médiamétrie à « adapter ses services et à investir en R&D et nouveaux outils (20 millions en 2010). » Car si l'institut a, a priori, une situation de monopole sur la mesure d'audience des médias, cela ne l'empêche pas d'être mis en concurrence. « C'est un monopole de devoir, plus que de droit », note Charles Juster. Le quatrième du classement Marketing Magazine: BVA. « Nous avons dépassé en résultat net nos chiffres de 2008 », se réjouit Christine Marty, dg adjointe. Après une baisse de chiffre d'affaires supérieure à 9 % en 2009, l'institut, qui a fêté ses 40 ans en 2010, revient à la croissance, affichant une hausse à deux chiffres. 20 % des études concernent l'international, un secteur très en forme et d'actualité. En 2010, l'institut, présidé par Gérard Lopez, a racheté les parts (minoritaires) détenues par Nixen.

Le groupe MV2 connaît une progression très honorable. « L'année 2010 a été bonne. En France, nous avons eu d'importants clients publics et parapublics », indique Fernand Wielsenfeld, cofondateur et directeur associé de MV2 Conseil. L'Ifop est très en forme. Son président, Stéphane Truchi, déclare: « Nous avions déjà amorcé une forte résistance en 2009. Nous avons gagné depuis deux ans des parts de marché, même si la crise a quelque peu masqué notre performance. Depuis 2008, nous nous sommes réorganisés en six secteurs au lieu d'être généraliste: l'opinion, les services, la grande consommation, la santé, les médias et le numérique et enfin le luxe (sur lequel nous sommes leaders). » Le bilan 2010 de CSA (groupe Bolloré) est positif alors que sa petite soeur CCA est stable.

La plus forte progression dans les premiers du classement revient à Harris Interactive (+ 20,2 %). « Cette progression vient surtout de la fidélisation de nos clients », commentent Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme, directeurs associés de Harris Interactive France et Royaume-Uni. « Ainsi, ajoute Nathalie PerrioCombeaux, pour chaque client du quanti, nous avons réussi à créer des études quali. » Et Patrick Van Bloeme renchérit: « Les recettes du succès de Harris Interactive, tiennent en grande partie en un état d'esprit dans la relation avec nos clients. » Opinion Way, qui a renforcé son management début 2011, est positif.

Synovate est le seul à chuter dans le top 20. L'institut a souffert du départ de plusieurs managers partis créer, sous la houlette de Georges Guelfand, H, T, P, Concept France. D'autres reviennent dans le classement, comme GN Research, qui n'avait pas donné ses chiffres en 2009. Certains sont dans le vert mais pointent les effets de l'après-crise. « Nous pensions récupérer notre niveau de 2008 en un ou deux ans mais il nous faudra plus de temps », reconnaît Yves Krief, président de Sorgem. Des mouvements du côté des regroupements entre instituts en 2010 : né en 2009 de la fusion entre Estel et Iod, Mica Research a connu un nouvel essor à l'automne 2010 en se rapprochant de Dimensions, spécialisé dans les tests sensoriels, désormais intégré comme marque de Mica Research.

Parmi les instituts déçus de 2010: Repères. « Notre chiffre d'affaires n'a progressé que de 1 %, reconnaît François Abiven, p-dg. En revanche, notre marge a augmenté de 10 %. Nous avons travaillé sur un gain de productivité. Nous avons baissé le coût de nos études de 9 %, grâce à la modernisation de nos modes de recueil, y compris en face à face et à la création de notre propre access panel, certifié ISO. Nous avons également mis en place un panel de quartier, pour l'instant dans le IX^e arrondissement parisien, qui compte 4 500 membres. »

Eric Lombard et Eric Weerdmeester, directeurs associés de Numsight, annoncent aussi une année 2010 de transition: « Le chiffre d'affaires de l'institut a baissé en raison de la perte d'un gros client fin 2009. Numsight a réduit un peu ses effectifs. Nous n'avons pas récupéré le chiffre d'affaires de 2008 mais nous sommes confiants pour 2011, d'autant plus que nous avons gagné des clients. » Parmi les instituts «moyens» en progression: Côté Clients, GMV Conseil, crmmetrix… Ce dernier, qui n'avait pas régressé en 2010, annonce une nouvelle fois une croissance à deux chiffres que son directeur général Guillaume Weill, explique en quatre points: « Notre situation de niche sur la mesure de l'écoute client sur Internet ; la compétence de notre équipe qui permet de fidéliser nos clients ; notre positionnement qui est parti des sites et s'est élargi aux campagnes on line, au fan pages… et enfin notre développement international. » L'institut réalise 30 % de son chiffre d'affaires à l'international et mène des études parfois sur une vingtaine de pays.

Certains instituts prennent de nouvelles voies, s 'éloignant quelque peu des études pures et dures. « Sur 1, 9 million d'euros de chiffre d 'affaires que nous avons réalisé en 2010, 200 000 euros proviennent du brand content », indique Daniel Bô, p-dg de Quali Quanti. Il reconnaît que son institut (qui fête ses 20 ans) a une place à part sur le marché: avec un laboratoire de recherche intégré… « Quali Quanti va garder son coeur de métier tout en se développant dans le domaine de la production de contenu », ajoute Daniel Bô.

« Après la difficile année 2009, nous avons progressé en 2010 et presque récupéré notre CA de 2008. La période de janvier à juillet 2010 a été particulièrement dynamique », énonce Didier Laporte, président d'Equal, institut indépendant spécialisé en quali innovation. Parmi les «petits» qui montent: Brain Value dont Nicolas Riou, le président, explique la très forte croissance du CA 2010 (+ 227 %) par le boom des études ad hoc internationales (santé et grande consommation) et le développement en Inde et en Chine.

redémarrage du côté de l'ad hoc

En 2009, c'est l'ad hoc qui avait été le plus affecté par la crise. Et en 2010? « Les deux vont bien même si les panels sont légèrement au-dessus », répond Patrice Bergen. « La partie ad hoc a été très positive », relève Helen Zeitoun. Chez Sorgem, commente Yves Krief, « le quali semble avoir été davantage touché que le quanti et surtout, plus les études sont ad hoc et en amont, plus elles sont décalées. C'est comme pour l'achat d'une voiture, en cas de crise, vous remettez l'achat mais un jour, il faut passer à l'acte ». De son côté, François Abiven note que« le quali a redémarré en 2010 ».

L'enquête européenne auprès des instituts, publiée en mars dernier par Research Now, spécialiste des panels on line, met en exergue deux grandes tendances: la réduction des budgets et la migration vers les méthodes on line. Dans le même temps, le Cati et le face à face devraient continuer de décliner dans un avenir proche. à propos des enjeux du on line, trois opportunités sont à saisir, d'après l'enquête de Research Now: le recours aux réseaux sociaux, les avancées du quali on line et le développement des études via smartphones.

« En quali, avec Internet, beaucoup de paradigmes sont en train de changer », rappelle Edouard Lecerf Le digital intéresse aussi au plus haut point les professionnels: appréhender les comportements des consommateurs internautes, et en l'occurrence ceux des jeunes, c'est l'objectif de Kantar Media avec son étude SIMM-TGI Youth sur les digital natives. De son côté, TNS Sofres a lancé une offensive en digital (via son étude Digital Life dans 46 pays). « Nous avons eu un taux de retour, de la part de nos clients, exceptionnel », note Laurent Guillaume. « Les entreprises sont perdues face au digital et nous devons les aider. Notre rôle est différent de celui des agences. Nos clients doivent faire la part entre la communication et les études digitales. »

Les instituts veulent aider leurs clients à intégrer de façon optimale le digital dans leurs stratégies. « Nous avons intégré le on line dans nos panels dès 2000, indique Dominique Coasne. Aujourd'hui, ils représentent un tiers des études en grande consommation. Ce n'est plus seulement un mode d'étude mais une partie d'un tout. »

Agréger quali et quanti est le nouveau défi de TNS Sofres. La plateforme 03 (qui met en synergie le quali, le planning stratégique et l'innovation), dirigée par Stéphane Marcel serait un succès. « 03 est au service de toutes les unités et ce croisement favorise une étroite intégration entre le quanti et le quali », exprime Edouard Lecerf. Un quali qui, et cela n'est pas assez reconnu, aux dires des managers, représente chez TNS Sofres une quarantaine de personnes (sur 550) et en fait« un des plus gros opérateurs quali ».

Le quali est également un axe de développement important pour l'Ifop. « Depuis mon arrivée, il y a trois ans, le quali est passé de 5 % du CA à 15 % » L'Ifop s'oriente également, comme TNS Sofres et d'autres vers la veille/ tendance avec un planning stratégique qui nourrit l'interne et se développe à l'externe.

« Les tests de concept en France sont en chute libre depuis plusieurs années. Nous avons compensé, chez Equal, par des études de positionnement internationales et des tests de brand activation en grande consommation », révèle Didier Laporte. Confirmation de cette tendance du côté d'Ipsos. « Les clients veulent de plus en plus, et de plus en plus en amont des lancements, des indicateurs chiffrés (c'est ce que nous proposons avec Next Gen) », indique Yannick Carriou. En revanche, les études publicitaires sont reparties. Ipsos a lancé NexConnect (qui a reçu un prix à l'ARF de New York).

Pour Sorgem, les leviers 2010 ont été le luxe et l'automobile. Le secteur de la grande consommation a été moins porteur. Pour GfK France, le CATI a également été un levier de croissance avec d'importantes enquêtes pour les institutions et les ministères, notamment dans le domaine très médiatisé en 2010, de la santé et de l'emploi. En matière d'études publicitaires, pour l'institut, l'actualité a été du côté de l'internationalisation et de l'intégration digitale. Autre levier: l'innovation. « Nous avons capitalisé, commente Helen Zeitoun sur l'unicité de notre base internationale de veille de nouveaux produits, Strategic Innovation. » Le dernier levier 2010 a été la distribution avec un boom des «mystery shopping». « Notre offre a été renforcée par l'intégration de la société allemande Murago, spécialisée dans le digital », note Helen Zeitoun.

L'Ifop, le plus vieil institut français (1938) s'est modernisé. D'introverti, il a pris la parole. Et près 28 ans dans les mêmes locaux, le déménagement dans ce nouveau quartier parisien du XIX^e arrondissement aurait redonné une dynamique à l'entreprise. « Nous n'avons perdu aucun collaborateur », se félicite Stéphane Truchi. « Notre développement n'est pas sur les panels grande consommation mais sur les enjeux sociétaux. Nous croisons beaucoup nos études et nos outils. Nous avons gagné de gros appels d'offres et nous sommes sur de nouveaux », indique encore le patron de l'Ifop.

Parmi les best en 2010 pour Harris Interactive: les études de satisfaction, les études shoppers, le quali on line (Harris Interactive a créé un département quali en 2010), et les études ethno. Mica Research s'est renforcé quant à lui dans l'automobile avec la création d'un département. Les secteurs qui ont été porteurs pour TNS Sofres en 2010: les médias, la technologie, les consumers, l'automobile…

« L'année 2010 a vu le démarrage de notre offre quanti (100 % on line) qui représente 5 % de notre CA. Nous ne serons jamais leaders en quanti mais nous voulons transposer notre idée de marque quali Sorgem en quanti », exprime Yves Krief en poursuivant: « Pour 2011, nous avons quatre orientations: le développement de notre coeur de business, le fond de marque ainsi que celui du fond de marché, destiné au category managers. Troisième levier: notre outil Innovation Lab, dédié aux études très rapides et enfin notre offre interculturelle d 'études réalisées dans plusieurs pays. »