Plus on s'enfonce dans la crise, plus les Français plébiscitent l'humour dans la publicité. Le 25e palmarès Ipsos de la pub en est la parfaite illustration. Neuf voire dix des dix spots de télévision préférés des Français l'an dernier ont eu recours à ce registre. En haut du podium, un film conçu par l'agence BETC Euro RSCG pour la solution de paiement à distance du Crédit agricole Kwixo, qui met en scène des naturistes dans des situations cocasses pour démontrer l'utilité d'un téléphone mobile pour payer. Suivent une série de spots pour le fabricant et distributeur de meubles Ikea (agence Hémisphère droit), qui montre les aventures loufoques d'une famille au quotidien au sein de son foyer, et un film pour Contrex (agence Marcel) dans lequel un groupe de femmes se déchaîne à vélo pour profiter du strip-tease d'un beau mâle.

Des héros ordinaires

Pour Marie-Odile Duflo, directrice générale d'Ipsos ASI, le point commun de ces campagnes est de mettre en avant des héros ordinaires, aisément identifiables, dans des situations proches de la réalité mais traitées avec le sou­rire. «Dans un contexte de continuité de crise, l'émergence d'une demande de consommation à visage humain s'est nettement affirmée, explique-t-elle. Cette aspiration est liée à une demande d'expériences concrètes, ancrées dans la vie quotidienne.» Du pragmatisme qui n'exclut pas l'humour, que celui-ci soit subtil (campagne Nespresso de Lowe Stratéus) ou franchement comique (campagnes Leclerc d'Australie ou Citroën de l'agence H).

En affichage, les campagnes favorites des Français sont celles qui leur parlent immédiatement. Le registre est nostalgique dans l'af­fiche Coca-Cola réalisée par Publicis Conseil, en tête du palmarès affichage, qui remet au goût du jour un des personnages mythiques de la marque, le livreur de Coca avec la capsule de bouteille en guise de casquette. Il est plus intimiste dans la campagne Nivea «Une histoire de peau qui dure depuis toujours» (agence DraftFCB) qui met en scène l'enlacement d'un couple ou la complicité entre mère et fille. Il prend un tour purement émotionnel dans les visuels Disneyland (agence BETC Euro RSCG), qui montrent, photographiés en gros plan, des visages d'enfants qui laissent éclater leur joie en apprenant qu'ils vont aller au parc d'attractions.

Fin du rêve

Les consommateurs veulent-ils toujours que la pub les fasse rêver? «Tout se passe comme si le rêve était derrière nous», estime Marie-Odile Duflo. «Dans la forme, les Français veulent se divertir, et, sur le fond, il faut leur proposer un quotidien meilleur», estime Olivier Altmann, coprésident en charge de la création de Publicis Conseil, qui inscrit cinq de ses travaux dans le palmarès. Les campagnes séduisent quand elles répondent à l'exigence de clarté et de transparence formulée par les consommateurs.

Pour la première fois, Ipsos ASI, en partenariat avec Yahoo!, a par ailleurs distingué une campagne spécifiquement créée pour Internet. Dans une sélection de films diffusés en ligne, l'institut a accordé ses faveurs à la campagne Bic, Curling, conçue par l'agence indépendante Buzzman, déjà à l'origine de succès publicitaires sur le Web notamment pour Tipp-Ex ou Axe.