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Trade Marketing

Un nouvel écosystème digital pour les magasins
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Réenchanter le point de vente grâce aux nouvelles technologies est le mot d’ordre des retailers qui se lancent dans une digitalisation globale de leurs enseignes. La frontière entre e-commerce et commerce traditionnel s’estompe au profit d’une logique cross-canal. Le déploiement du digital media in-store, concomitant avec l’explosion des smartphones, s’inscrit de fait dans cette évolution du commerce : pensés pour interagir entre eux, les dispositifs se renforcent mutuellement pour proposer toujours plus de services et de produits personnalisés au consommateur.

Le digital media in-store renaît de ses cendres et revient en force après un départ pour le moins chaotique au début des années 2000. L’Internet en était à ses débuts, les problèmes de maintenance étaient aigus et le management peu impliqué. “Les patrons de magasin avaient tendance à pousser les écrans pour y mettre de la marchandise. Le digital media in-store, à l’époque, a été initié et poussé par les fournisseurs et marques ainsi que les concepteurs de bornes interactives. Les distributeurs n’étaient pas demandeurs”, explique François Baraud, cofondateur et gérant de Tangane/Digital Channel. Ce que confirme Marc Ballu, président de Retail Media et de l’association DMAF (Digital Media Association France) : “A l’époque, les bornes interactives étaient un tue-l’amour, les programmes étaient très pauvres”.

Les enseignes sont finalement parties trop tôt : le prix alors très élevé des écrans en faisait un investissement lourd, beaucoup tombaient en panne, les magasins n’étaient pas connectés et les usages des clients en matière de e-shopping peu développés. Autant de données caduques face au contexte actuel, radicalement différent : “Les technologies sont plus matures, le multitouch et le tactile sont rentrés dans les mœurs et les interfaces sont plus fluides et expériencielles”, détaille Mickaël Durand, directeur marketing et communication d’Improveeze, société spécialisée dans les solutions tactiles et connectées pour les points de vente. Fi du bouton-poussoir, les bornes interactives ont été pensées de manière à fournir au client une expérience de navigation qui soit à la fois ludique, utile et intelligente. La connexion au Web et le WiFi permettent un transfert des contenus et une meilleure maintenance : “Les contenus sont transmis automatiquement là où auparavant il fallait alimenter les bornes une par une via une clé USB”, poursuit Mickaël Durand.

Idem pour les panneaux d’affichage numérique promotionnels ou publicitaires, dont les contenus sont aujourd’hui édités en temps réel en fonction du type de client présent dans le rayon via des technologies de reconnaissance faciale ou de données factuelles, comme la saison ou la gestion de stock. Le digital media in-store, par lequel on entend des dispositifs de communication audiovisuelle en magasin, recouvre deux champs bien distincts : d’un côté, les écrans à visée publicitaire et promotionnelle, complément de la PLV papier traditionnelle, et qui vise à augmenter les ventes ; de l’autre, des écrans tactiles qui, sous la forme de bornes fixes ou tablettes type iPad, assistent le client dans son parcours d’achat (localisation du produit dans le magasin, information sur un produit, etc.).

Achat assisté par ordinateur
De fait, les bornes interactives s’inscrivent dans une évolution des comportements d’achat du consommateur née de l’e-commerce. Plus autonome et exigeant, celui-ci souhaite avoir en magasin les mêmes services que lui apporte Internet, que ce soit de chez lui ou bien en situation de mobilité. Plus besoin de demander au vendeur où se trouve le produit qu’il est venu acheter : en un clic, la borne lui indiquera l’emplacement précis. Outre cette fonction d’orientation, la borne joue un rôle d’information : il suffit de scanner le produit trouvé en magasin sur la borne et celle-ci vous livre l’ensemble des informations techniques (dimensions, prix, etc.).

Un usage plébiscité par les clients : pour King Jouet, qui teste depuis novembre dernier les bornes interactives dans quelques-uns de ses points de vente, les premiers retours d’expérience montrent que 40 % des fiches produits qui s’affichent sur la borne sont issues d’un scan produit. Surtout, la borne interactive fournit d’autres informations à valeur ajoutée : ce peut-être une vidéo de démonstration, une suggestion d’achat d’articles auxiliaires, ou bien encore des conseils d’utilisation personnalisés. Un client qui fera appel à une borne installée dans un rayon cosmétique obtiendra exemple une sélection de produits adaptés en fonction de sa personnalité – sobre ou sophistiquée –, de son teint ou sa couleur de peau, etc. Certaines bornes vont jusqu’à l’achat et jouent enfin le rôle de terminal de paiement, à l’instar de celles installées chez King Jouet.

De quoi faire tomber en désuétude le vendeur en rayon ? Pas du tout, répondent les experts du secteur. Ces bornes viennent le soutenir, notamment en cas d’affluence. Plus besoin d’attendre un vendeur pour obtenir une information lorsque celui-ci est occupé avec un autre client, plus question de reporter son acte d’achat à la vue des queues en caisse. Par ailleurs, ces bornes intègrent souvent des fonctionnalités qui laissent le choix au client : sous la forme du “click to call”, celui-ci peut demander à ce qu’un vendeur vienne lui apporter des précisions ; quant aux bornes équipées d’un terminal de paiement, elles laissent le choix au client, qui peut aussi choisir de passer en caisse s’il est réticent à payer en ligne. La stratégie claire des enseignes est de s’adapter à tous les types de client : certains très autonomes vont préférer gérer leur acte d’achat tout seul et en toute liberté, alors que d’autres – encore aujourd’hui la majorité – préféreront faire appel à un vendeur.

“Les performances sont meilleures lorsqu’un vendeur est à côté de la borne”, note Aline Logié. Pour certaines enseignes, les bornes sont d’ailleurs et avant tout pensées comme un outil de force de vente : c’est le choix de But, spécialisé dans le mobilier, qui a déployé des bornes tactiles dans 24 de ses magasins : “Les clients ne viennent pas en magasin pour mettre une carte bancaire dans une machine. S’ils le souhaitent, ils le font de chez eux sur le site e-commerce de l’enseigne. On préfère s’appuyer sur notre force de vente, formée pour assister et venir en aide au client”, explique Olivier Godard, program office manager chez But. C’est dans ce même état d’esprit que le distributeur de meubles envisage à court terme de fournir aux vendeurs des tablettes numériques tactiles. C’est une des tendances les plus fortes du moment et qui répond à un besoin de rééquilibrer le rapport de force entre vendeur et client, profondément bouleversé par l’Internet. “C’est clairement un des problèmes auquel sont confrontées les enseignes aujourd’hui : les clients qui viennent en magasin ont un niveau d’information beaucoup plus élevé qu’auparavant. Nos vendeurs doivent faire face à une clientèle beaucoup plus exigeante et qui a souvent le sentiment qu’elle connaît autant, voire mieux le produit que lui”, analyse Olivier Godart.

Et pour cause, ils ont préparé leur achat au préalable sur Internet, ont mené des recherches pointues, effectué de multiples comparaisons de prix ou de caractéristiques, demandé l’avis à des experts sur des forums. Dans un tel contexte, la fourniture d’une tablette mobile interactive permet au vendeur de se situer au même niveau : outre de disposer d’un outil moderne et séduisant du fait d’une navigation tactile et d’une scénarisation des produits (animation, 3D, etc.), les vendeurs y gagnent fortement en crédibilité. “Ils peuvent s’appuyer en temps réel sur les mêmes informations que celles obtenues par les clients sur Internet, ce qui vient renforcer leur argumentaire commercial” conclut Olivier Godard.

Outil d’extension de gamme
Autre lame de fond présidant aux stratégies en matière de déploiement de bornes tactiles : l’extension de gamme. C’est l’objectif premier qui a guidé King Jouet dans son projet de déploiement de bornes interactives. L’enseigne a choisi d’installer les bornes dans ses petits magasins afin de pouvoir y proposer l’intégralité de sa gamme : “Notre but : proposer une gamme XXL dans un magasin XXS”, résume sa responsable e-commerce. Face à l’explosion des prix de l’immobilier, il devient de plus en plus ardu de disposer de grandes surfaces marchandes. A cette équation économique s’ajoute une nouvelle donne sociologique : “Reflet du SoLoMo [contraction des termes social, local, mobile. ndlr], les magasins réinvestissent de plus en plus la proximité”, analyse Denis Gaumondie, gérant de Digital Média Village. Parce qu’elle permet d’occuper les centres-villes à moindre coût, “l’extension de gamme est un axe important de développement digital du retail”, confirme Marco Tinelli, fondateur et PDG de l’agence FullSIX et auteur de l’ouvrage Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique (Editions Eyrolles, janvier 2012). Peugeot a ainsi développé un concept “Peugeot City” : de petites concessions mettent en avant un véhicule, et le reste de la gamme est présenté sur des bornes interactives.

Finalement, la frontière entre commerce traditionnel et e-commerce s’estompe pour faire du point de vente physique “un magasin connecté” : “Le rapprochement du off et online est le mot d’ordre aujourd’hui”, confirme Mickaël Durand. Une analyse partagée par l’ensemble des experts rencontrés et que symbolise l’édition 2012 du Retail’s Big Show, grand-messe du retail qui se tient une fois par an aux Etats-Unis. Ce qui demeure le plus important événement annuel en matière de technologies de point de vente a, cette année, plus que jamais insisté sur l’expérience client omnicanale et la convergence entre les canaux physiques et numériques.

Le marketing mobile notamment est dans la ligne de mire des retailers, qui multiplient ces derniers temps les initiatives et innovations pour séduire toujours plus et retenir le client dans l’enseigne. Boosté par les terminaux mobiles, smartphones et tablettes en tête, le marketing mobile ne vient-il pas cannibaliser le digital media in-store, et notamment les bornes interactives ? Un client ayant téléchargé l’application du magasin peut en effet tout à fait procéder aux mêmes opérations que sur une borne : s’informer sur un produit via un scan du QR Code, payer directement grâce à la technologie NFC qui fait du téléphone portable le porte-monnaie électronique de demain, etc. Sans parler de l’investissement économique : le développement d’applications mobiles est moins onéreux que la conception et surtout le déploiement à grande échelle de bornes.

Mais d’un autre côté, si les possibilités du mobile shopping sont réelles, ses usages actuels ne correspondent pas à une réalité du marché : “Dans les faits, très peu de personnes achètent via leur mobile”, relativise Denis Gaumondie. Les mobinautes préférent en effet utiliser leur portable pour s’informer : selon une récente étude Ipsos pour Google, seuls 24 % des Français possesseurs de smartphone ont déjà passé commande via leur terminal. De fait, une incertitude demeure sur l’évolution des usages, mais il est probable qu’à terme, le mobile vienne empiéter sur le digital media in-store. C’est une des raisons pour lesquelles, outre la jeunesse du marché du digital media in-store, les enseignes procèdent par test et déploient ces solutions de façon très progressive et ciblée. La très grande majorité de ces bornes nouvelle génération se situe dans les concept-stores et magasins étendard, et aucune enseigne en France ne les a encore développées à l’échelle nationale.

Le consommateur cross-canal
Plus qu’une stricte opposition entre digital nomade et digital media in-store, les observateurs du marché préfèrent parler de complémentarité et de convergence. Le digital media in-store s’inscrit dans une digitalisation globale des enseignes et une stratégie cross-canal intégrée. “L’enjeu n’est pas celui du support mais de l’usage : il s’agit de penser l’articulation entre les outils et supports afin d’offrir le maximum de possibilités d’achat des produits de l’enseigne”, relève Denis Gaumondie. Page Facebook, compte Twitter, écrans instore, applications mobiles… c’est tout un écosystème digital que développent les retailers.

“On est face à un réel mouvement de convergence : on parle de plus en plus de commerce multi-écran. L’e-commerce se diffuse à l’ensemble du commerce, en permanence connecté au client via l’ensemble des outils digitaux”, décrypte Marco Tinelli. Les annonceurs prêchent clairement pour une intégration totale : “il faut prendre en compte l’ensemble des moyens permettant de toucher et satisfaire le client, et mailler ces outils pour répondre à ses besoins”, développe la responsable e-commerce de King Jouet. Par définition, le consommateur est multi-canal : il prépare ses achats en ligne, en mémorise le contenu sur son téléphone portable, et prend sa décision en magasin face au produit physique. Le digital, – donc l’interactivité et la personnalisation – s’insère à tous les niveaux de l’acte d’achat. En conséquence, “l’e-commerce n’existe plus en tant que tel, conclut Marco Tinelli. Que ce soit sur un site Web ou en magasin, l’expérience client doit être la même”.

Une vision partagée par la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) dont une des dernières études, intitulée 2020, la fin du e-commerce et l’avènement du commerce connecté, mesure justement l’impact d’Internet sur les comportements d’achat. Désormais au cœur des habitudes de consommation, le Web a considérablement modifié l’acte d’achat, qui ne se joue plus en un lieu et un moment uniques, mais se décompose en phases successives. “80 % consultent Internet avant d’acheter en magasin, et une personne sur deux a déjà acheté sur Internet après un passage en magasin”, détaille Marc Lolivié, délégué général de la Fevad.

La catalysation des usages
Symbole de cette évolution, le téléphone portable devient une passerelle entre l’Internet et le magasin : “Le but des enseignes est de transformer le smartphone en un support média”, souligne Guilaume Rio, responsable des partenariats technologiques pour Echangeur, institut d’étude et de veille sur la relation client. Dans ce cadre, la borne est un outil mis à la disposition du smartphone, et un élément parmi d’autres venant enrichir le parcours du client. La dématérialisation des cartes de fidélisation et le développement d’applications mobiles permettent notamment de multiples interactions et une offre de services toujours plus personnalisée.

Dans la logique cross-canal qui caractérise le commerce et les comportements d’achat des consommateurs, des ponts sont créés entre les dispositifs qui se renforcent mutuellement. Pour Mickaël Durand, “la borne interactive est un catalyseur d’usage du téléphone portable”. Ainsi, sur chaque fiche produit issue de la borne, un QR Code permet d’en transférer le contenu sur son portable. A terme, il est probable que la borne soit de plus en plus utilisée comme un support de partage d’informations qu’échangeront un vendeur et son client sur la base de données que chacun aura préalablement téléchargées sur son support mobile, smartphone et/ou tablette.

La recherche & développement bat son plein et de multiples prototypes de dispositifs interactifs cross-canal voient le jour. L’objectif : permettre à l’utilisateur de transférer les informations sur les produits d’un appareil à l’autre, et ce de la manière la plus intuitive possible, que ce soit depuis un mur interactif utilisant la reconnaissance gestuelle via la technologie Kinect ou une table tactile multitouch telle celle développée par Microsoft.