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On peut mesurer le ROI du Brand Content ! (et c'est même conseillé)

Journées Grandes Marques de l'EBG – 16 février 2012

Le Brand Content n'est ni un effet de mode, ni un nouveau Graal (en réponse à l'article publié par Ipsos) :
Le Brand Content n’est pas nouveau : l'un des premiers cas de Brand Content date du début du siècle dernier avec les fameux guides Michelin. Yahoo! a d’ailleurs créé il y a 6 ans une structure dédiée aux opérations spéciales et au Brand Content, Yahoo! Studio. Le contenu est ce qui intéresse les internautes. Il n’y a pas donc pas de raison pour que les marques abandonnent la création de contenu.
Le Brand Content n’est pas pour autant un nouveau Graal, c'est un levier efficace lorsqu'on lui assigne les bons objectifs et lorsqu'on respecte certaines bonnes pratiques.

Il existe de nombreux types d'opérations de Brand Content notamment :
– des contenus vidéo comme les webséries et les web TV de marque (Renault TV).
– des contenus communautaires, qu'il s'agisse de consommateurs qui mettent en scène les produits de la marque ou de contenus UGC éditorialisés (Vos meilleures idees).
– des contenus qui misent sur un service apporté aux internautes comme la combinaison d'articles et d'applications de Mon Special K.

Développer les contenus qui intéressent les consommateurs.
Partir d’un insight consommateurs permet d’apporter un service et une expérience qui répondent à leur demande. Dacia a ainsi identifié la cible des « économiseurs », ceux qui préfèrent dépenser leur argent ailleurs que dans leur voiture. La marque a donc développé une plateforme éditoriale communautaire qui décrypte les modes de consommation et donne des conseils pour mieux vivre au quotidien. Vos meilleures idees donne ainsi de la visibilité aux contenus de la marque en développant le sujet de la vie quotidienne. Les contenus sont puisés dans le quotidien des internautes grâce à Yahoo! Questions/Réponses puis éditorialisés par une équipe de journalistes. Cette approche permet de faire adhérer les consommateurs à la philosophie de la marque et à son positionnement.

S'associer à un média permet de bénéficier de son image et de son audience.
Mon Special K est un espace additionel de la marque Kellogg’s intégré à Yahoo!, ce qui permet d’accélérer la diffusion des contenus et d’atteindre rapidement les objectifs d’audience de la marque.
Si vous misez sur un site en propre, pensez à en assurer la promotion avec des investissements média et sur les réseaux sociaux via votre Community Manager.

Intégrer la stratégie "Social Media" de la marque.
Même si votre opération est communautaire par essence comme Vos meilleures idées, l'intégrer à la stratégie Social Media de la marque permet de profiter de tous les canaux de diffusion. Les contenus sont au cœur des conversations des internautes, dans la vraie vie et sur les réseaux sociaux. Produire des contenus de qualité permet de nourrir les communautés notamment sur Facebook.

S'inscrire dans la durée.
Le Brand Content n’est pas un coup Marketing ! Il faut se donner du temps pour développer une audience.

Accepter de prendre une posture d'éditeur.
Il faut accepter de ne pas parler que de soi. L’ouverture aux produits de la concurrence est importante pour construire la crédibilité de la marque.

Votre marque est plus qu'un logo.
Développez un espace aux couleurs de la marque avec des applications et un contenu éditorial en phase avec vos valeurs. L’attribution est un critère fondamental de la réussite d’une opération de Brand Content.

Mesurer !
Le contenu que vous choisissez de développer doit répondre aux objectifs que vous souhaitez atteindre. Que ce soit un objectif d'image, de recrutement ou de business, les objectifs vont déterminer le tracking à mettre en place pour mesurer le ROI ou plutôt le ROO (retour sur objectif).

Retrouvez l'intégralité de cette conférence en vidéo sur le site de l'EBG.