Pourquoi utiliser l’open graph pour vos expériences publicitaires digitales ?

Facebook — 19 juillet 2012 — Aucun commentaire

Pour  beaucoup de marketeurs l’Open Graph Facebook reste flou. Pour rester simple c’est l’API qui permet de se connecter à Facebook et d’interagir avec les éléments, pages, photos de profil etc dans une application canvas ou sur son site…

De plus en plus de marques optimisent la présence des boutons de partage et l’utilisation de l’open graph sur leur site internet. Le Facebook connect permet d’interagir et d’optimiser le démarrage à froid des sites e-commerce. D’autres exemples sont les utilisations des applications timelines en temps réels utilisant les nouveaux objets que sont « j’écoute… », « je lis… » etc. (Pinterest, Zappos, Foodily… )

Il y a un point que de nombreuses agences oublient : la personnalisation de l’expérience publicitaire et de la navigation. Cette année a été très riche pour les expériences utilisant l’Open Graph et les données du graphe social qui désigne la cartographie de vos relations au sein d’un réseau social. La campagne Take This lolipop a été récompensée au SXSW et l’application MINI Maps a gagné un lion d’or au festival publicitaire de Cannes.

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A noter que l’application qui a  la plus  forte progression d’utilisateurs de tous les temps sur facebook n’est ni une application timeline, ni une application utilitaire, ni un social-game mais « Take This lolipop ». Encore une preuve que les communications utilisant le graphe social pour personnaliser l’expérience ont un impact sur internet.

Penchons-nous sur 3 cas afin de vous prouver que l’utilisation des données des utilisateurs Facebook peut bousculer les codes du marketing et de la publicité classique sur Facebook.

Cas n°1 Application Canvas Pepsi VIP PARTY

Lien :  https://apps.facebook.com/pepsivipparty/  

Pepsi VIP party est une application Facebook qui est disponible dans plus de 35 pays à travers le monde. Accessible via Facebook Connect, l’application met en valeur la façon dont vous pouvez vous amuser avec Pepsi, en vous permettant de créer une soirée personnalisée grâce à du contenu  de votre profil Facebook. En vous connectant vous vous retrouvez au cœur de cette expérience, sur une musique électro.

Ajoutant à cette campagne énigmatique le DJ de renommée internationale, Calvin Harris, qui fournit la bande sonore de l’application, Pepsi Max rassemble dans cette campagne le football, la musique et un public numérique pour créer tout un événement! L’application permet à chaque fan de Pepsi de devenir la star de sa propre soirée et de se prendre en photo lors de cette denière. Les fans peuvent également inviter leur top-5 amis à les rejoindre sur la liste VIP et regarder comment Calvin Harris tourne son nouveau single feat. Ne-Yo! A la fin de l’expérience il vous est proposé de télécharger les photos de votre soirée personnalisée et de les publier sur votre mur.

 

Ce projet dirigé par Jonny Grant (créateur de plusieurs spots de la Champions-League) et produit par « Irresistible Films » à Londres,  montre un point clef qu’il ne faut pas négliger sur les réseaux sociaux : la récompense. En effet, on ne peut se permettre de proposer une expérience interactive et demander des informations personnelles sans promettre une surprise et une récompense à la fin. J’en suis la démonstration. Peu après avoir partagé l’expérience sur mon mur, une collègue m’a appelé et m’a demandé à quelle soirée j’étais. La preuve que l’expérience est tellement bien réalisée qu’elle fait  illusion. Peut-être…

L’application est encore en ligne, mais il reste compliqué de savoir le nombre exact d’utilisateurs, en sachant que Facebook affiche déjà plus de 23 000 utilisateurs mensuel.

Cas n°2 La chasse au trésor personnalisée pour The jameson  Experience

Lien :  http://jameson1780.com/

 EVB basée à San Francisco, est l’agence à l’initiative de ce projet et du design du site. Cette agence est l’une des plus primées dans le numérique: elle fait partie des treize membres du FWA « Hall of Fame », et a pratiquement remporté tous les grands prix dans la publicité. L’agence et la marque de Whisky Jameson ont lancé un jeu interactif qui vous met au défi de trouver qui de vos amis Facebook sait quelque chose sur  la disparition d’un baril de whisky.  Produit par unit9, agence aussi productrice de Mini Maps, cette expérience mélange gamification, expérience ludique et chasse au trésor à travers vos amis Facebook. L’expérience vous permet d’explorer Dublin des années 1780, et de participer  à plusieurs mini-jeux. L’objectif final étant de recueillir les indices tout en arpentant  les rues sombres de Dublin.

 

Au travers de l’application vous pouvez découvrir des indices qui vous mènent à résoudre l’énigme. Chaque information sera révélatrice d’indices sur les caractéristiques de personnalité de vos amis Facebook. Le mystère est résolu lorsque le joueur peut identifier quel ami Facebook est  « coupable ».

Pour les plus curieux, afin de comprendre comment a été pensée l’utilisation du facebook connect, et l’interactivité avec les utilisateurs. Voici le rapport de test d’expérience utilisateur mené en amont du lancement de l’opération sur 90 personnes :

Pour plus d’informations sur le projet, rendez-vous sur le site de unit9

 

Cas n°3 Quand les américains s’y attaque Trident Gum

Lien :  http://www.thefunaudit.com

Trident gum est une marque de chewing gum nord-américaine. The fun audit est une expérience interactive qui utilise Facebook Connect pour analyser les éléments Facebook comme vos photos, vos messages, check-ins, demandes d’amis et pokes pour voir à quel point vous êtes « fun ».

 

L’algorithme utilisé pendant cette vidéo du fun audit  semble plutôt poussé. Il insère vos photos dans la vidéo, l’application fait correspondre vos photos et noms d’albums ou d’image avec des catégories définis comme « fun ». Par exemple, pour une photo avec des masques, l’application a réussi à reconnaître qu’il s’agissait d’halloween, à partir des commentaires, assez bluffant ! L’application mesure vos demandes d’amis et souligne une personne qui «semble amusante» que vous devriez aimer. A la fin de l’audit, la publication de votre « fun » apparaît dans un tableau de bord personnalisé, avec une recommandation de goûts trident Gum correspondant à votre degré de fun.

Certes l’application manque peut-être de rythme mais le point positif de l’audit est une récompense : 1$ de réduction à valoir sur un paquet de Trident Gum  pour avoir participé à l’expérience du fun audit.

3 grands points à retenir pour ces exemples

1. Proposer une récompense importante à la fin de l’expérience. Donner ses informations personnelles, c’est un grand pas, qui plus est en France où il y a souvent des problèmes d’éthique liés à la confidentialité des données.
2. Il faut un véritable fil d’Ariane tout au long de l’application. Beaucoup d’applications perdent de nombreux utilisateurs à cause d’un processus de jeu ou d’une vidéo trop longue lors de l’expérience. Cela réduit l’attention de l’utilisateur.  Chaque étape doit avoir une réelle plus-value et être précisée par des indicateurs (visuel ou pause dans l’expérience). Il est fortement conseillé de proposer une fonctionnalité « pause »  dans l’application afin de permettre à l’utilisateur de figer/converser un moment qui serait impactant, ou important pour lui.
3. Proposer un effet « Wahou », le côté le plus « advertising » de la chose. Il ne faut pas proposer une simple vidéo interactive. L’avantage de l’utilisation de ce type d’expériences   et de pouvoir créer une surprise à chaque étape  avec  des éléments personnalisés.

Bien que l’on n’utilise pas une application timeline, on peut profiter en temps réel d’une navigation riche qui  partage l’information dans le ticker et ainsi profiter du Frictionless sharing (le partage automatique de facebook ).

Deuxièmement si votre application est bien faite, vous récolterez quasi-automatiquement des fans, ce qui induira un engagement plus fort sur votre page, un partage d’expérience, des retours sur l’application et du partage auprès des amis (comme l’explique les tests utilisateurs de Jameson expérience).

Enfin dernier point, profiter de retombées PR qui ne sont pas négligeables sur le web (audience, intérêt et autorité). Attention dans ce cas à proposer une expérience avec une vraie plus-value.

Dernier point :

Attention aux données récupérables. Comme dans chaque API il y a des clefs d’accès et d’autres de refus. En effet,  bien que Facebook offre un graphe illimité des données de ses utilisateurs, il y a cependant certaines données qui  sont  accessibles sous certaines conditions et certains détails qui sont interdits d’accès. Mashable se posait déjà la question en 2010 quant aux problèmes des « policies » sur Facebook liées au facebook connect lors de la première F8 conférence. Attention donc à vérifier le bon droit d’utilisation des données notamment sur la plateforme policies de l’Open Graph.

On se souvient de l’expérience Whooper sacrifice dont le but était de faire exploser ses amis avec un Whooper qui avait été désactivée une semaine après son lancement puisque jugée trop agressive et enfreignant les règles de partage de l’application sur les murs des amis. Avant sa désactivation l’application  avait réuni « quand même »  plus de 82 000 utilisateurs Facebook.

Si vous souhaitez découvrir d’autres exemples d’utilisation de l’interactivité avec le graphe social. Il y a «The museum of me d’intel» et «The social life audit d’Ultimate Vodka » !

Si vous avez d’autres exemples pertinents de l’utilisation de nos données personnels Facebook dans une campagne interactive n’hésitez pas à les poster en commentaire.