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Préfacé par Georges-Édouard Dias, senior vice-président e-business de l’Oréal, "Mesurer l'efficacité du marketing digital"⁽¹⁾ de Laurent Florès, fondateur de CRM Metrix, est
riche d'une expérience de plus de 15 ans en marketing digital. Laurent
Florès présente et explique les spécificités du marketing digital et de
sa mesure d’efficacité : web analytics, KPI et
métriques quantitatifs
et qualitatifs, comptage et mesure. Autant de termes et concepts qu’il
faut comprendre pour concevoir la mesure de son ROI. L'auteur décrit
aussi l’écosystème digital de la marque et l’efficacité de sa stratégie "POEM" (paid, owned, earned media).

L’objectif de cet ouvrage est de définir les bases d’un langage commun entre les différents acteurs intéressés par la mesure d’efficacité ou ROI (Return On Investment) du marketing digital.

Une expérience de plus de 15 ans dans ce domaine  permet de constater
que bien souvent les choses ne sont pas comprises, tout simplement
parce que les différents intervenants du marché (agences médias,
réseaux médias, agences interactives, annonceurs, sociétés d’études,
etc.) ne parlent pas le même « langage », et n’attribuent pas
la même signification aux termes, expressions et autres jargons utilisés
par les spécialistes de l’Internet.

Sans doute que le caractère technique du média, d’abord exploité et
popularisé par les techniciens (les fameux « geeks »), y est pour
beaucoup mais cela n’explique pas tout. En effet, jusqu’à une période
relativement récente (moins de deux ans), les annonceurs déléguaient
bien volontiers la gestion de leur marketing digital à leurs agences.
Les marques les plus averties essayaient de travailler avec des agences
online, les autres considéraient Internet comme « un autre média » et de
fait en donner la gestion à leur agence de publicité traditionnelle.
Après tout, les investissements Internet ne représentaient que moins de
5% de l’ensemble des dépenses médias, à quoi bon s’organiser
différemment et imaginer son marketing autrement ? Mais voilà, le
point d’inflexion est atteint pour la France  en 2010, avec plus de 10%
(12%) des investissements publicitaires pour le seul média Internet…
Certains pays comme l’Angleterre ou les Etats Unis ont atteint ce point
d’inflexion plus tôt, puisque aujourd’hui les investissements
publicitaires sur Internet y représentent déjà plus ou moins 20% de
l’ensemble des dépenses médias des annonceurs. Au-delà du seul
investissement Internet, sur le marché français, 9 annonceurs
sur 10 qui font du pluri-média (les 2/3 des annonceurs) intègrent
Internet dans leur plan média. Nul doute dès lors, qu’Internet
devient de plus en plus important même si les investissements n’ont pas
encore rattrapé les usages des consommateurs.

C’est dire tout l’avenir que le digital a devant lui (et ce sans
prendre encore pleinement en compte l’Internet mobile qui se développe
de façon exponentielle). Pour les annonceurs, il est donc
capital d’investir de plus en plus sur Internet et les médias digitaux
en général, la problématique de la mesure et de l’efficacité des
investissements devient donc centrale et essentielle pour structurer,
pérenniser et optimiser les actions marketing. Pourtant rien n’est simple. En effet, et de façon assez paradoxale, le média qui se veut le « plus mesurable » reste souvent difficile à mesurer et à valoriser,
et les annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son
impact sur les ventes, plus généralement sa contribution dans la chaine
de valeur marketing, et donc son retour sur investissement (ROI).

Nos amis anglais résument assez bien la situation du Digital en disant :

You can not manage what you can not measure….What gets measured, gets done !

Mesurons pour progresser, et mieux Gérer, et Manager…

Chaque objectif marketing (notoriété, image, ventes) est illustré de cas réels,
allant du site internet aux réseaux sociaux, en passant par les
campagnes display et cross media, qui permettent de repérer en contexte
les métriques et KPI les plus adaptés à la mesure d’impact du marketing
digital. Car, de façon assez paradoxale, le média qui se veut le "plus
mesurable" reste souvent difficile à mesurer et à valoriser, et les
annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son impact
sur les ventes.

(1) Parution le 4 juillet 2012 chez Dunod. Un site présente l'ouvrage.

Biographie :
fondateur de CRM Metrix aux États-Unis en 2000, Laurent Florès est
aujourd’hui directeur de CRM Metrix – Metrixlab, docteur et HDR en
sciences de gestion (marketing). Il est aussi professeur à l’nseec
Business School.