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Quel rôle joue la création publicitaire dans les campagnes
digitales ? Quels sont les indicateurs clés de leur efficacité ? Comment
booster l'interactivité ? …. Autant de questions auquelles entend
répondre Ipsos ASI qui, après un post test digital, Brandgraph Digital, lance Live/Test. 

"La publicité digitale
s'interpose entre le consommateur et son action. La relation est
inversée par rapport à une publicité "classique" : c'est le consommateur
qui décide d'aller voir la publicité.", rappelle Marie-Odile Duflo, directeur général d'Ipsos ASI en ajoutant : "Une bonne publicité digitale est une invitation à vivre un moment avec la marque".

 En pilote depuis un an, Live/Test plonge à 100% dans le digital. Concrètement, des  membres du Panel Plus
d'Ipsos  sont exposés aux publicités on line à tester pendant sept
jours. Ils sont ensuite interrogés (de même qu'un panel non exposé aux
publicités testées, 150 personnes pour chacune des deux cibles). Sur
l’écran des internautes exposés, sur les sites qu’ils fréquentent
librement, les publicités existantes sont donc substituées par celles
qui sont  testées.  Leur navigation sur internet estt enregistrée par le
navigateur Ipsos ASI. Live/test associe les données comportementales
des internautes ("webanalytics", nombre d'expositions, de vues
uniques…) à celles d'une étude classique (considération, usage,
intention d'achat…). Deux types d'indicateurs ressortent donc de Live/Test : les indicateurs sur les actions on line et ceux sur les créations publicitaires
(reconnaissance et attribution, implication personnelle, incitation à
la participation, invitation à la conversation…).  Live|Test mesure le
potentiel de votre campagne, tant au niveau de sa performance créative
que de son adéquation avec son environnement média et détermine ainsi
quels sont les leviers d’optimisation.

Premier enseignement de
l'étude pilote : la réception par site. YouTube arrive en tête (47% des
consommateurs touchés), devant Leboncoin (46%) et Amazon (37%). Youtube
est aussi en t^te sur les intentions d'achat. Au niveau impact, le taux
de reconnaissance des publicité testées est de 29%, l'attribution de
23%, ce qui est proche de la moyenne des publicités classiques. 56% des
consommateurs sont concernés par la publicité et 47% l'apprécient. 44%
des consommateurs ont envie de chercher de l'information on line et 14%
ont envie d'en parler on line.

 Live/Test permet ainsi
d’identifier toutes les actions en ligne des internautes dans une
infinité de scénarios et de mesurer l’impact réel de la publicité.
Ont-ils ou non cliqué sur une publicité ? Sont-ils allés avant, après,
ou pas du tout, sur le site de la marque ? Ont-ils effectué une
recherche ? Est ce que la publicité capte bien leur attention ? Quels
ressorts utilise-telle ? Est ce que le consommateur participe, partage
avec d’autres ? ….Ipsos ASI ensuite tous les indicateurs récoltés, par
le biais de questionnaires, pour déterminer les bénéfices apportés à la
marque et les leviers qu’elle peut utiliser pour maximiser l’efficacité
de sa communication selon les objectifs fixés.
Live|Test est une
solution rapide autant dans sa mise en œuvre que dans sa livraison de
résultats. Une semaine après le début du terrain, peuvent être livrés
les données sur l’efficacité de la publicité digitale et sur les leviers
d’optimisation. Quant au prix, il se situe autour de 12 000 euros.

L'exemple d'Oenobiol

Oenobiol (groupe Sanofi),
leader français des compléments alimentaires, s'est lancée dans la
publicité digitale. La marque communiquait essentiellement en TV, radio
et presse. Pour toucher les femmes de 30/60 ans, CSP+, grandes
consommatrices du net, Oenobiol a décliné sur le net ses trois grands
"temps forts" : le solaire, la minceur et le capillaire. Et les a fait
testés via Live/Test. "Cela nous a apporté des enseignements
intéressants, note Benoit Escoffier, directeur du
marketing, en développant : la "minceur" a obtenu des résultats positifs
sur le net, le "solaire" un peu moins et le "capillaire" n'a pas
fonctionné. Cela nous a donné d'envie de creuser et d'aller plus loin".

Oenobiol
(qui vient de confier son budget CRM à Publicis Dialog) passe
aujourd'hui, chez Sanofi "pour le roi du net". le digital représente
aujourd'hui entre 25 et 30% du budget communication media. "Nous sommes
bons sur le paid mais il faut travailler le owned et le earned en créant
du buzz", note Benoit Escoffier. Pour 2013, la marque va continuer
d'investir sur le net en travaillant sur les influenceurs (sites,
blogs…). "Le CRM réussira à 95% par le net", résume Benoit Escoffier.