http://www.pub-bis.com/cristal-festival-de-la-poudreuse-pour-les-publicitaires/

Au lendemain de la de clôture des Cristal Festival de Crans-Montana, l’heure est aux feedbacks. Il n’est pas question de faire le lexique complet des agences et créations primées, mais davantage l’heure de tirer des conclusions,
sans doute hâtives, qui émanent du Festival. C’est les pieds au chaud
face à un sol sans neige, mais avec toujours la tête en Suisse que nous
déballons la poudreuse des publicitaires. 

Le digital n’est plus une révolution, mais davantage une évolution

À l’aube de la révolution digitale, Crans-Montana a mis les pendules à l’heure, faisant de ce nouveau canal/média, le fondement du Festival. En passant de la Big Data, vers la géolocalisation 2.0, la Social TV (et
même la vidéo transactionnelle), légion furent les chiffres qui
circulèrent pendant cette semaine. L’avènement du digital mis en exergue
par la plupart des intervenants montraient non pas une révolution du digital, mais une évolution. Nous ne sommes pas dans une évolution du média, des moyens ou des techniques, mais dans une évolution plus globale, une évolution sociale.
À tel point qu’aujourd’hui, la frontière marque/produit/consommateur
n’existe plus, et les relations qu’entretiennent ces trois entités est
maintenant continue. À titre d’exemple, ces chiffres frappants : « 86% des utilisateurs de smartphone utilisent leurs téléphones devant la TV, et 40% d’entre eux tweetent.
Cet exemple montre parfaitement l’évolution sociale/sociologique
qu’apporte le digital, et l’adoption/intégration des consommateurs pour
ce média.

Autre analyse possible sur le digital :
nous ne sommes plus dans sa genèse, mais bientôt dans son zénith. En
effet, selon certaines sources et études, le digital serait sur le point
de devenir le nouveau média par excellence, dépassant bientôt la
presse, canal historique dans la publicité. On estime que le digital
va contribuer à 67% de la croissance des médias d’ici 2015, et que 59%
de la croissance publicitaire sera assurée par le digital. 

Aujourd’hui, intégrer un esprit
digitalisé aux annonceurs, c’est la garantie de campagnes aussi
créatives (via la technologie) que R.O.Istes (argument massue).

Si le digital est une formidable
évolution, nous déplorons une chose dans l’évolution des cookies et
tracking, surtout en période de fêtes. Une histoire a particulièrement
attiré notre attention : un enfant encore touché par la magie de Noel, a
demandé à son père pourquoi le jouet qu’il a demandé au père Noel est
sur la bannière FNAC sur le site qu’il consulte. Si auparavant c’était
les copains de classe qui annonçaient la terrible vérité du Père Noel,
c’est maintenant internet qui s’en charge.

La publicité d’expérience et le film viral : les deux mamelles de la communication future

Autre constat intéressant qui émane du Festival : la croissance des films viraux utilisés à la suite d’expériences de marques dans la vie réelle.
Il est loin le moment où la publicité mettait en scène des produits
dans un pseudo écosystème réel. L’expérience utilisateur prend un peu
plus de galon avec le temps, et devient une nouvelle stratégie de
communication pour les marques. Attention, nous ne parlons pas de retour
d’expérience, de direct marketing ou d’opération blogueur, mais bien
d’expérience IRL (in real life) d’une marque, vers un nobody : plus de
recherche vers l’innovation mais davantage vers le « never done
before ».

L’exemple le plus représentatif est sans aucun doute « Push to add drama », machine à Cristal pour l’agence Guillaume Duval.

Mais aussi la sensibilisation du SMS au volant.

Ou encore :

La puissance du « media we earn » : nouveau modèle stratégique. 

Constat lié à la dernière analyse,
l’importance grandissante de stratégies de « media we earn » dans les
campagnes publicitaires. Avec YouTube et tous les autres supports de
communication « gratuits », le digital met à mal les médias
traditionnels dont le ticket d’entrée est toujours très voire trop haut.
Même si il est démontré que la démocratisation du digital a permit de
donner un coup de pied dans les prix des médias traditionnels, ces
derniers restent encore important, ce qui oblige les plus petits budgets
à répartir leur argent différemment (et intelligemment).

Aujourd’hui, les marques cherchent
davantage à déployer leurs budgets dans la production de contenu (dans
la technique vidéo, technologie, production), que dans l’achat media.
L’effet wahou prôné par l’avènement des technologies digitales en est la
cause.

Comme le montre les dernières vidéos
primées, le case-studies montrent une réelle volonté de gagner de
l’espace média par le biais de coups de communication disruptifs en
uniques. Du one-shot filmé à la suite d’une opération qui sera ensuite
relayée par le plus grands médias via une vidéo explicative.

La fin du 30 secondes au profit du 3 minutes. 

Ces deux derniers constats montrent
aussi une tendance qui commence un peu plus à se dessiner : la mort du
spot 30′ au profit de la communication « brand-content » ou
branded-content. Le trois minutes est bien plus intéressant. L’ère et l’art de l’éditorialisation gloabel arrive.

Le coup de griffe : La suprématie Publicis continue de creuser l’écart sur la scène mondiale

Dernier constat, l’importance
grandissante de Publicis Groupe, qui rafle littéralement le Cristal
Festival. Un coup de griffe inquiétant pour les autres agences, qui
repartent avec les miettes du lion. Porté par Marcel, Publicis Bruxelles
et Guillaume Duval, continu asseoir son leadersip sur la publicité
mondiale. Maurice Levy peut encore dormir tranquillement, son année 2013
va sans doute être une copie de l’exercice 2012.

Enfin, plutôt du côté « les off du
Cristal Festival » : si la nourriture n’était pas abondance, l’alcool
coulait à flot. Par ailleurs, la plupart des acteurs présents sur le
Festival avaient une décente que peu de personne peuvent monter à vélo.

Ces quelques enseignements signent la
fin du Cristal Festival, où publicitaires, annonceurs, mais communicants
repartent avec de véritables insights pour l’année qui vient, et
devraient bousculer un peu la publicité, pour la sortir une fois de plus
de son carcan manipulatoire de réclame. Nous attendons déjà les rails
et la poudreuse pour le prochain Cristal Festival de Crans-Montana.

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