Plusieurs laboratoires tentent depuis quelques années de mettre en
place une relation durable avec les patients ou les prescripteurs, via
une présence sur les réseaux sociaux et autres outils du web 2.0.
L’utilisation de ces divers outils diffère selon l’existence ou non,
d’une vraie stratégie concernant soit des objectifs de communication
vers le grand public, type B to C (visibilité, e-réputation,
communication de crise) soit des objectifs de partage d’informations et
de recommandations vis-à-vis des prescripteurs et autres professionnels
de santé, type B to B.

Le premier constat est une fois encore, de signaler que les
initiatives les plus avancées en la matière proviennent
d’outre-Atlantique mais il est intéressant de constater que l’usage des
réseaux sociaux par les professionnels de santé européens est en plein
essor, en raison d’une pratique professionnelle ou personnelle, comme le
démontre cette infographie de Insight Research Group.

En France, on est plus timide en la matière, même si on constate une
certaine évolution, avec certaines expériences menées depuis quelques
années.

Et c’est avec les blogs, que l’industrie pharma s’est « essayé » au web 2.0 et cela continue d’ailleurs.

En témoigne la collaboration entre Roche et Chugai autour du blog dédié à la polyarthrite rhumatoïde : Polyarthrite 2.0 .

Roche qui déjà avait fait preuve d’innovation au sein de la France en
2007, avec sa participation au blog « femmesavanttout.com » consacré à
l’accompagnement des femmes atteintes d’un cancer du sein, et animé par
la blogueuse Sophie Kune. Initiative qui s’est transformée au fil du
temps en un projet plus global « La chaîne rose », plateforme communautaire de témoignages, complétée par l’utilisation de Twitter et Instagram.

La même année, Pfizer se focalisait sur les
professionnels de santé avec son blog autour de l’organisation de la
formation médicale continue en France et à l’étranger ; blogfmc.fr.

Aujourd’hui, même si la notion de blog persiste avec par exemple, AstraZeneca et son blog « LabTalk »
dédié à la recherche médicale et ouvert à l’ensemble de la communauté
scientifique, il faut indiquer des tentatives d’innovation en la matière
avec des utilisations d’outils tels Tumblr pour « le choixBoiron » permettant au groupe français un mode de communication plus visuel.
Et Instagram dans le cadre jeu online mené par Juvamine  »ConcoursSmile » , un concours photos sur le bien-être relayé également sur Facebook.

Le même laboratoire Astrazeneca poursuit son investissement dans le digital en faveur des professionnels de santé avec un portail dédié, lancé en 2011 : Medclic.fr.
Ceci à l’image d’une grande partie des laboratoires pharmaceutiques qui
proposent un espace ou un site dédié aux professionnels de santé, qu’ils
soient généralistes ou spécialistes. Avec une offre de service
majoritairement composée d’informations sur des aires thérapeutiques,
dossiers santé sur des pathologies, sur les médicaments fabriqués par le
laboratoire, d’accès à de la documentation patient ou scientifique ou à
des agendas de manifestations, de services en ligne permettant
d’utiliser des outils, scores, planches anatomiques, petites annonces…

Cela étant, on peut reconnaître une volonté affichée des laboratoires
d’ouvrir (certes avec plus ou moins de réussite et de rapidité) leur
communication initialement unidirectionnelle en une communication
multidirectionnelle en s’appuyant sur les nombreux outils qui composent
les réseaux sociaux. Et cela pour les différentes cibles de
communication, comme exposé dans le numéro de Juillet 2012 du magazine Biofutur.

 

Loin des réseaux sociaux…point de salut !

L’article indique en effet, que dans une grande majorité des cas, les principaux réseaux tels Facebook ou Twitter sont utilisés comme relais pour des messages que l’on retrouve par ailleurs sur le site institutionnel du groupe.
Laissant peu ou pas de place pour les fonctionnalités d’échange et de partage de commentaires entre les divers acteurs.
Par exemple, GSK a mené au long de l’été une campagne de soutien aux athlètes en lutte contre le dopage, dans le cadre des JO de Londres.
Côté audience, ces pages comptent plusieurs dizaines de « j’aime» pour leur version outre- atlantique et outre-manche.

Toutefois des exemples concrets de campagnes de sensibilisation autour de la santé peuvent être citées et parmi elles, Psoriais360 (initiative primée en 2011 par le Pharmaceutical Marketing Excellence Awards) lancée en UK par le laboratoire Janssen,
dès 2010 avec une page Facebook (fermée depuis) permettant le libre
échange d’informations entre les patients utilisateurs de cette page.
La « modération » des propos s’effectuant à posteriori, donc après
publication. Gestion qui n’est pas étrangère à la décision de fermer la
page, qui s’est d’ailleurs mue en divers canaux :

http://www.psoriasis360.com/

http://www.youtube.com/user/Psoriasis360

https://twitter.com/Psoriasis360

http://itunes.apple.com/us/app/psoriasis/id377366782?mt=8

Et cette logique de communication via les divers outils du web 2.0 qui devrait devenir la norme.
Tel le cas du laboratoire dermatologique La Roche-Posay qui affiche plus de 600 000 vue sur sa page YouTube
et près de 60 000 « j’aime » sur sa page Facebook, animée régulièrement
de jeux et concours online, souvent en périodes estivales, le tout
relié au site web www.laroche-posay.fr.

YouTube, Dailymotion et les vidéos de manière plus globale, deviennent des incontournables en matière de communication grand public.
Preuve en est, la websérie « Le monde sans médicament » lancée cette année par le LEEM ou plus anciennement, la chaîne Sanofi TV
lancée par le laboratoire. Les derniers exemples en la matière sont ;
la chaîne YouTube consacrée au médicament vendu sans ordonnance VoltarenPlast par le laboratoire Novartis ou la websérie « Avec les génériques, y’a pas de hic ! » de Biogaran, relais de la campagne grand public déclinée sur la chaîne YouTube Biogaran TV  et la page Facebook.

En effet, la diversité des outils, la « volatilité » des internautes à
passer d’un média à un autre, doit inciter les laboratoires
pharmaceutique à aller à la rencontre « de leur cible », tel un
annonceur classique, afin de proposer des espaces de dialogues,
d’échanges et recueil d’informations. Et cela en multipliant les points
de rencontre, même si cela peut être jugé comme un risque de multiplier
les commentaires négatifs que pourraient susciter le laboratoire ou les
médicaments et leurs effets secondaires éventuels.
Alors qu’au contraire, une présence au sein des médias sociaux, en
acceptant les codes d’usages autour d’un mode conversationnel ouvert,
pérenne et transparent pourrait aider à rassurer et expliquer aux
patients ou au grand public certaines informations notamment en cas de
crises.

Autre avantage à mettre en avant, issu de l’étude Synthesio de 2010
qui précise ceci : « En utilisant les Médias sociaux, comme source de
retours de consommateurs, les laboratoires peuvent également
s’affranchir des coûts structurels liés aux focus groupes traditionnels
(chargés de recrutement, infrastructures, frais de personnel) et
bénéficier,  à moindre frais  d’une vision  précise  des  tendances  et 
attentes  complexes  de  leurs  clients. ».

L’avènement des plateformes communautaires

La présence de la pharma au sein des réseaux sociaux s’est également organisée autour de réseaux communautaires autour de pathologies ou destinés à des professionnels de santé.

PatientsLikeMe,
plateforme communautaire créée en 2004 et dédiée aux patients,  fait
figure de référence en la matière. Elle permet aux personnes atteintes
de maladies spécifiques d’échanger des informations sur l’expérience de
leur maladie, leur traitement et quotidien.

Ce principe communautaire, lié à un espace confiné où de nombreux
patients sont disposés à échanger des informations qualitatives sur le
suivi des traitements, les éventuels effets secondaires, l’évolution de
la maladie, l’adaptation du quotidien face à la maladie…n’a pas manqué
d’intéresser rapidement l’industrie pharmaceutique et à l’inciter à
mettre en place une collaboration avec le portail.
Consciente de disposer au sein de ce type de communautés, d’informations
privilégiées pour le développement et l’amélioration de solutions
thérapeutiques.

A titre d’exemple, citons le partenariat entre PatientsLikeMe et Novartis
dès 2008 dans le domaine de la sclérose en plaques. Collaboration qui
sera renouvelée en 2010 autour d’une communauté dédiées aux personnes
transplantées.
La même année, c’est le laboratoire UCB qui collabore à la création d’une communauté dédiée à l’épilepsie.

Certains laboratoires ont décidé de sortir de ce cadre d’un partenariat en créant leurs propres communautés. Comme par exemple, Merck Serono qui a lancé en 2011 UniteMS.net,
un réseau social destiné aux personnes concernées par la sclérose en
plaques. L’objectif est d’offrir un lieu de rencontre virtuel afin
d’accéder aux informations, d’échanger et de disposer de nombreux
outils.

En France, la fondation Roche a lancée la communauté de patients voixdespatients.fr autour des maladies chroniques, complété par un compte Twitter et une page Facebook.

Précédée en cela par Novartis qui en 2008 s’était
lancé, dans la création de communautés de patients atteints de maladies
rares. L’une consacrée aux cancers gastrointestinaux et la seconde à la
leucémie myéloïde chronique en 2009.

Depuis, plusieurs communautés de patients ont vus le jour ces derniers mois sous l’impulsion de « pure players » (Bepatient.fr, Entrepatients.net,…), parmi elles, la pionnière au niveau national : Carenity
qui vise les 60 000 membres d’ici 3 ans en Europe et qui propose elle
aussi une offre de partenariats vers les laboratoires pharmaceutiques.
Basée sur la commercialisation d’études marketing et “environnementales”
issues des attentes et usages des patients ou sur la création et
l’animation de communautés de patients pour le compte de tiers.

Côté professionnels de santé français, le nombre de communautés ne
cessent de se développer, sous l’initiative d’agences et de médecins
plus ou moins « geek»: medscape France, MeltingDoc, reseauprosante.fr, Hospireseau, Podoconnect, medext, pharmext,…(liste
non exhaustive). Parmi celles-ci ont peut remarquer la communauté en
ligne en psychiatrie réservée aux médecins et aux internes ;  mypsynk, réalisée avec le soutien d’AstraZeneca.

Est-ce le début d’un positionnement et engagement massif des laboratoires auprès des communautés de professionnels de santé ?
Le nombre des communautés dédiées va-t-il continuer à croître au sein de l’hexagone ?
Laquelle d’entre elles va devenir incontournable comme les modèles existant au niveau international, que sont Sermo ou Doctors.net.uk ?