Marketing d’influence : Traackr et l’influence contextuelle

by Raymond Morin

 Si le contenu est roi, le contexte est la reine !

Au cours des dernières années, l’émergence fulgurante des réseaux sociaux et des appareils mobiles intelligents (smartphones)
a complètement bouleversé notre façon de communiquer et de consommer.
Aujourd’hui, les marques et les organisations doivent adopter de
nouvelles stratégies de marketing pour rejoindre leur clientèle et ciblent dorénavant les influenceurs de leur secteur pour profiter de leur réseau pour véhiculer leur message.

Pour identifier les utilisateurs qui peuvent éventuellement devenir des ambassadeurs de la marque
dans leur réseau, les entreprises doivent d’abord savoir les
reconnaître et évaluer précisément leur potentiel par rapport aux
objectifs de leur campagne.

Si l’on cherche à identifier les joueurs et les clubs sportifs, les
émissions de télévision les plus populaires dans les réseaux sociaux, ou
les blogueurs de chiens et de chats, les outils de mesure accessibles
gratuitement sur le Web peuvent très bien répondre à la demande.
Cependant, si l’on veut dénicher les influenceurs qui auront
éventuellement un réel impact dans des campagnes de marketing dans les
réseaux sociaux, il faudra creuser davantage et analyser la valeur de
leurs contenus dans le contexte de ses propres objectifs.

L’importance de l’influence contextuelle

Comme le souligne Neal Schaffer (CEO – WindMill Networking), dans la préface de mon nouvel ouvrage («La Génération C et le pouvoir du marketing d’influence», à paraître ce printemps), l’influence est toujours relative au contexte dans lequel elle s’inscrit : «Si
certaines «mamans blogueuses» influencent les mères de nouveaux-nés,
elles peuvent à leur tour être influencées plus tard par de «nouvelles
mamans» ou des mères qui se spécialisent dans la cuisine bio et qui
partagent leurs recettes.»

Selon le temps, le sujet, le lieu et l’intention, le contexte va
différer d’un influenceur à l’autre, établissant du coup la pertinence
de sa relation avec l’influencé. Ces quatre éléments contextuels vont
déterminer la véritable valeur d’un influenceur dans une campagne de
marketing dans les réseaux sociaux. (lire aussi Four ways context impacts online influence, par Evyenia Wilkins – VP Marketing Traackr).

Et qu’on le veuille ou non, dans le nouveau contexte d’affaires des marques et des entreprises, la mesure d’influence s’avère un outil incontournable.
Bien que souvent imparfaites, ou incomplètes, les listes d’influenceurs
qui en résultent demeurent malgré tout le moyen le plus efficace
d’identifier les utilisateurs qui auront un impact dans les campagnes de
marketing en ligne des entreprises.

Mesurer ce qui est mesurable pour comprendre qui influence qui, et pourquoi

À l’ère des réseaux sociaux, le succès d’une campagne de marketing
repose principalement sur trois fondements indissociables. En 2010,
Brian Solis et la firme VOCUS ont publié une étude, réalisée auprès de
près de 750 chefs d’entreprises et de responsables des communications et
du marketing, qui déterminait les trois principaux piliers de
l’influence dans les réseaux sociaux :

-       la portée (reach) : sans la portée du réseau, le message se perd,

-       l’amplification (resonance) : le message est relayé et amplifié par le réseau,

-       la pertinence (relevance) : la concordance du message avec les objectifs.

(Lire aussi : The pillars of influence and how to activate cause and effect, par Brian Solis)

Cependant, il faut savoir mesurer ce qui est mesurable et comparer ce
qui est comparable dans le contexte qui nous intéresse. Le marketing
d’influence ne se limite pas seulement à mesurer la popularité d’une
vedette de la chanson ou du cinéma, d’un joueur ou d’un club sportif, ou
d’une émission de télévision dans les réseaux sociaux. Pour comprendre
qui est susceptible d’influencer qui, il faut d’abord analyser leurs
échanges à travers les contenus qu’ils diffusent et partagent dans leur
communauté.

Les outils de mesure actuellement accessibles ne permettent pas
d’effectuer cette recherche. Les algorithmes propriétaires utilisés pour
mesurer l’influence se limitent souvent à l’activité dans les réseaux
sociaux, ne prennent en considération que certaines plateformes, et
calculent davantage la popularité et le capital social des utilisateurs
de première ligne (power users) que leur réelle influence.

Traackr : le contexte des listes d’influenceurs

«En 2009, Traackr
est né de la volonté des fondateurs (Pierre-Loïc Assayag et David
Chancogne) de repenser la recherche sur le Web, en se concentrant
davantage sur les individus et leurs contenus plutôt que sur leurs pages
Web.» raconte Nicolas Chabot, VP Développement Europe dans une entrevue
qu’il m’a accordé en décembre.

«L’objectif est de pouvoir identifier qui sont les individus les plus
importants, donc quels sont les contenus qui ont le plus d’impact sur
des sujets spécifiques. Traackr permet de découvrir des individus à
travers l’ensemble de leurs conversations publiques, sur la base d’une
recherche par des mots-clés qui définissent le sujet/la communauté
d’intérêt.»

Cet engin de recherche sophistiqué, nommé Traackr One se
trouve aujourd’hui au centre des activités de la startup installée à San
Francisco : «Cet engin de recherche unique permet aux professionnels de
la communication et du marketing de découvrir, connaître et suivre les
principaux leaders d’opinions sur le Web social, ceux qu’on désigne
comme les influenceurs dans leur secteur. Il permet de mettre en œuvre
concrètement et facilement leurs campagnes de marketing d’influence sur
le Web en allant directement aux contenus les plus pertinents publiés
par les experts de leur communauté. Dans son approche, l’outil intègre
autant les blogues que les réseaux sociaux.» explique Nicolas Chabot.

Pour évaluer l’impact des influenceurs qui ressortent dans les
résultats de recherche, l’entreprise lui a jumelé un algorithme qui
établit un classement sur la base des trois principaux piliers de
l’influence dans les réseaux sociaux: la portée, l’amplification, et
surtout la pertinence du message, tels qu’énoncés par Solis.
«Contrairement à Klout ou Kred, par exemple, l’outil de Traackr n’est
pas un jeu social (social game). C’est une moyenne des trois indicateurs ; la portée (reach), l’amplification (resonance) et la pertinence (relevance), qui nous permet de classer les individus que nous découvrons. Le score de relevance (pertinence
par rapport à la recherche effectuée) est surpondéré, car nous sommes
convaincus que l’influence est profondément contextuelle.» soutient
Nicolas Chabot.

Puisqu’il s’agit de listes payantes, destinées à l’usage exclusif des
professionnels des communications et du marketing, le client peut
accéder à différentes fonctionnalités, qui n’apparaîtront pas sur les
“A-List” rendues publiques. Par exemple, sur son tableau de bord (dashboard), il peut obtenir le profil détaillé de l’influenceur, avec la liste de ses blogues et de ses profils sociaux (footprint).
Il peut alors accéder directement à chacune de ses publications
récentes, et déterminer sa concordance avec la liste de mots-clés qui a
dirigé la recherche.

Le client bénéficie aussi de fonctionnalités avancées, lui permettant de filtrer les conversations par mots-clés (pulse),
et trier le classement selon les différentes métriques pour obtenir
ainsi de nouvelles listes classées selon la portée, l’amplification ou
la pertinence. Et pour compléter l’analyse des influenceurs de la liste
et se donner une meilleure échelle de grandeur, l’utilisateur peut
référer à la moyenne obtenue par les influenceurs pour chacune d’elles (report).
Actuellement, l’équipe de développeurs de Traackr planche sur plusieurs
nouveautés qui viendront améliorer leurs applications pour les rendre
encore plus efficaces et conviviales pour les utilisateurs.

Jusqu’à l’automne dernier, l’engin de recherche de Traackr One ne fonctionnait que pour les contenus anglophones. Depuis janvier, l’outil intègre également les contenus (et les influenceurs) francophones,
et en 2013, Traackr va développer d’autres marchés européens, dont
celui de l’Allemagne. De plus, ils peaufinent une fonctionnalité de
géolocalisation qui permettra de cibler les influenceurs selon des
régions spécifiques.

Actuellement, Traackr compte plus de 150 clients, dont plusieurs se
retrouvent dans la liste Fortune 500 ; Hill & Knowlton, Edelman, JP
Morgan Chase, Delta Airlines, Paramount et plusieurs autres.
L’entreprise a le vent dans les voiles et vient de compléter une
nouvelle ronde de financement de 1,5 millions de dollars. Après avoir
participé comme bêta-testeur pendant plusieurs semaines avec l’équipe de
Traackr (Liane Blanchette, Evy Wilkins et Nicolas Chabot, que je
remercie pour leur aimable collaboration) pour tenter d’améliorer la
qualité de l’outil, je le recommande fortement aux professionnels des
communications et des entreprises.

Tout comme le suggèrent les auteurs ontariens, Danny Brown et Sam Fiorella, dans la vidéo «Hangout» réalisée avec Pierre-Loïc Assayag (co-fondateur) et Evy Wilkins (VP Marketing) : Why platforms like Traackr are leading the future of Influence Marketing.

En attendant la publication d’un nouveau billet, je vous invite à
consulter et commenter les deux nouvelles listes TOP 25 des
blogueurs/curateurs Marketing Web/Médias sociaux créées avec l’outil de
Traackr :

TOP 25 – Marketing Web/Médias sociaux (Québec)

TOP 25 – Marketing Web/Médias sociaux (Europe francophone)

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point de vue, et participez à la discussion sur le marketing d’influence
dans les médias sociaux. N’hésitez pas à commenter et à partager dans
votre réseau.

(Note : Ce billet n’est pas payé, ni commandité. Les propos et opinions exprimés n’engagent que son auteur).