Le digital, un point de contact parmi d'autres dans le parcours consommateur
Les 4/5 des annonceurs du digital utilisent le digital en parallèle avec d'autres points de contact pour communiquer avec leurs consommateurs. Ils utilisent le digital aussi bien pour améliorer l'image et la notoriété de leurs produits (campagnes de branding) que pour faire acheter ou faire rchercher de l'information (campagnes de performance).
Ils l'utilisent donc sur toutes les étapes du parcours consommateur qui va découvrir un
produit, en apprécier les différents aspects, l'acheter, et enfin le
recommander si il en est satisfait. Or on sait qu'il n'y a plus un parcours direct entre la TV et le magasin : le parcours du consommateur passe aussi par internet et le mobile (des fois avant la TV). Pourtant ces points de contacts sont soit gérés par les équipes de communication (avec des objectifs de branding à court terme) soit par celles du CRM (avec des objectifs de performance immédiat).
Pour pouvoir effectuer les bons arbitrages entre ces points de contacts , les annonceurs ont besoin que la performance d'internet / du mobile soit évaluée de la même façon que les autres medias. Mais le digital est mesuré soit sur des données analytiques d’exposition et d’interaction, soit via des indicateurs de performance media, soit sur l’atteinte des résultats sur les objectifs CRM et des fois sur ceux de la communication marque / produit. Mais sur tous ces indicateurs à la fois à travers une seule et unique étude à 360°, ce qui se traduit par le phénomène de big data.
Une expérience intégrée sur le parcours conso
Pour que les campagnes publicitaires dites « de branding » s’orientent vers le digital, alors qu’elles se portent aujourd’hui à 90% vers les grands medias, le digital doit démontrer sa capacité à contribuer aux objectifs d'une campagne de branding : faire découvrir un produit nouveau et améliorer l'image.
Mais il doit aussi démontrer sa capacité sur les objectifs de conversion …au delà du web : à génèrer de l'achat, de la recommandation produit, ou l’intention de se renseigner (dans le monde physique)….En effet, les grands annonceurs ne vendent souvent pas en ligne et adoptent des strategies digitales "web to store".
Avec la digitalisation des grands medias comme la TV, la presse et l’affichage, c'est plus que jamais envisageable d'un coté d'émerger et de l'autre de convertir.
Ca va être un vrai challenge pour les créatifs qui vont devoir faire preuve d’une créativité et une intelligence spécifique au digital.
Les agences recrutent les experts du digital
Au fur et à mesure que tous les points de contacts se digitalisent, les différents positionnements d’agence (pure player / intégrée / globale) ne font plus sens et elles intègrent les expertises spécifiques au digital : planneur digital (liste twitter) , designer interactif, content manager (liste twitter), community manager (liste twitter).
Mais on ne peut plus séparer la maîtrise du contenu, de l’espace, des
communautés….ce qui compte c'est de faire vivre une même expérience de marque aux consommateurs dans différentes situations….et de délivrer à chaque fois
le bon contenu, sur la bonne interface dans le bon contexte
d’interaction.
Le planneur stratégique pourrait jouer ce role d'intégrateur de compétences mais il est lui même secoué par le digital : le planneur stratégique face au digital disparition ou simple réinvention ? ow.ly/k5z5u
Le digital, une approche que les annonceurs intégrent en interne.
Les annonceurs commencent à centraliser le digital en interne avec un directeur du digital (les 200 chief digital officers en france)
Mais ils sont confrontés à une question fondamentale : le digital c’est un outil de marketing ou de communication ? Il vaut mieux le placer dans le département marque, CRM, ou media ?
Et pourtant cette approche n’est pas la bonne puisque le digital casse les silos entre les départements.
Russell reynolds annonce l'arrivée d’un nouveau profil, le Chief Digital Officer (CDO) , pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient.
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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