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Dans les studios de France Télévisions, à Paris. Toujours plus nombreuses, les chaînes de télé misent sur le numérique.

Une stratégie qui leur permet de soigner leur image auprès de téléspectateurs toujours plus exigeants.

C’est dans l’incertitude que la
plupart des chaînes de télévision abordent cette rentrée. Confrontées à
un marché publicitaire hésitant et à la volatilité des audiences, elles
ont été fragilisées par l’ascension depuis 2005 des chaînes gratuites de
la télévision numérique terrestre (TNT) et l’arrivée de six nouveaux
acteurs en décembre 2012. 

 « Le contexte est difficile pour toutes les chaînes, qu’elles soient historiques ou plus récentes, estime Philippe Bailly, fondateur de NPA Conseil, cabinet spécialisé dans les médias. Elles sont plus nombreuses mais doivent se partager un gâteau publicitaire qui, lui, ne grandit pas. À
cette situation compliquée s’ajoutent, d’une part, les difficultés
budgétaires, notamment de France Télévisions qui voit la dotation de
l’État diminuer, et, d’autre part, l’inquiétude des ménages sur l’emploi
et le pouvoir d’achat, qui ne pousse pas à la consommation de
télévision payante et à la souscription d’abonnements. » 

la télévision sort du salon

Pas
de doute pourtant, les Français aiment la télévision. En 2012, ils
l’ont regardé en moyenne 3 h 50 par jour – record historique ! –, contre
3 h 47 l’année précédente. Mais ils ne la regardent plus comme il y a
cinq ans. 

Si le poste de télévision demeure le support dominant,
les nouvelles technologies modifient progressivement la consommation des
émissions. Les téléspectateurs, de plus en plus connectés – un foyer
possède en moyenne 6,4 écrans –, jonglent entre les différents écrans,
ordinateur, smartphone, tablette…

Ainsi, « 63 % des internautes utilisent un autre écran en même temps que la télévision au moins une fois par semaine », indique
Laurent Battais, directeur du département Performance et Cross Média de
Médiamétrie (1). Autrefois vissée au meuble du salon, la télévision est
désormais disponible partout, tout le temps et sur tous les supports. 

le numérique au cœur de la stratégie de France Télévisions

 « Elle est toujours avec vous, dans votre poche si vous avez un smartphone ou dans votre sac avec la tablette », résume Philippe Bailly. Ces nouveaux usages « supposent
pour les chaînes de prolonger les programmes diffusés à l’antenne, en
proposant de la télévision de rattrapage, de la vidéo à la demande, des
bonus à voir avant ou après sur Internet ». L’enjeu est de taille
pour les diffuseurs, qui y voient une opportunité de fidéliser le public
et de séduire de nouvelles « cibles ».

France Télévisions n’a pas
l’intention de manquer le coche. Sous l’égide de Bruno Patino,
responsable des programmes et du développement numérique, le groupe a
placé le digital au cœur de sa stratégie. Malgré les mesures d’économies
en cours, le budget consacré au numérique (50 millions d’euros) devrait
être consolidé. 

 « Ce n’est pas un simple effet de mode, assure Laurent Frisch, directeur de France Télévisions Éditions Numériques. La télévision est en train de changer. En tant que service public, nous devons nous y adapter. Aujourd’hui,
à chaque fois que l’on conçoit un programme, on se demande comment on
pourra le décliner sur les supports numériques, on réfléchit à de
nouveaux formats. » 

Internet pris en compte dès la conception des programmes

En
mai, le groupe a mis en place un dispositif de « second écran ». Munis
de leurs smartphones ou tablettes, les télé­spectateurs ont désormais
accès à des contenus supplémentaires et peuvent commenter les programmes
du groupe, notamment via l’application France­TV­Info. Une manière d’« offrir un supplément d’âme » à un public « qui prend de plus en plus le pouvoir », souligne Laurent Frisch.

La conviction est la même chez Arte, devenue officiellement « 100 % bimédia » en avril. Pour être disponible « à tout moment, partout »,
la chaîne franco-allemande a repensé toute son organisation interne. Un
chemin sur lequel elle entend poursuivre à la rentrée en proposant des
contenus mixtes entre Internet et la télévision. 

D’ici à la fin de l’année, elle diffusera Intime conviction,
une fiction suivant l’enquête sur la mort mystérieuse d’une femme.
Conçue comme une pièce du dossier, elle se prolongera sur Internet, où
le public pourra suivre le procès et participer à l’instruction.

 « Pour
une chaîne comme Arte, qui diffuse beaucoup de fictions et de
documentaires, le numérique n’est pas seulement une opportunité, assure Alain Le Diberder, directeur des programmes. C’est une bénédiction. » En témoigne le succès de sa télévision de rattrapage Arte + 7, qui permet de revoir pendant une semaine un programme diffusé à l’antenne. 

rajeunir les spectateurs

Selon lui, ces offres aident à rajeunir le public et à « donner une image plus ludique et interactive à la chaîne, auparavant souvent perçue comme austère ». Internet
représente en outre une source de revenus supplémentaires. En
particulier pour des chaînes comme TF1, dont les plates-formes
numériques attirent les annonceurs. « Sans égaler le chiffre d’affaires de la chaîne, le digital progresse régulièrement », assure Olivier Abécassis, directeur général d’e-TF1. 

Comme
ses concurrents, la chaîne a mis en place un dispositif de second écran
pour accompagner ses émissions « phares », telles que le programme
musical « The Voice ». Baptisé « Connect », il permet aux internautes de
réagir en direct sur les réseaux sociaux, de consulter des vidéos et
des bonus liés à l’émission. Une interaction qui semble de plus en plus
recherchée. « 18 % des internautes ont déjà commenté un programme en
même temps qu’ils le regardaient à la télévision, en particulier pour le
sport et la téléréalité », souligne Laurent Battais.

Le
numérique, terre promise des chaînes de télévision ? Si ces innovations
dessinent des pistes pour l’avenir, elles ne doivent pas faire oublier
l’enjeu principal : la qualité. « Tous ces attributs digitaux n’ont aucun intérêt s’ils sont au service d’émissions médiocres », estime ­Pascal Josèphe, président de l’agence de conseil audiovisuel Imca et ancien directeur de programmes. 

« Avec la multiplication des chaînes et la présence massive de programmes américains, poursuit-il, les
téléspectateurs sont de plus en plus exigeants. Si elles veulent tenir
leurs rangs, les chaînes, notamment historiques, doivent proposer des
contenus nationaux créatifs et innovants, des rendez-vous qui
surprennent et réjouissent. La qualité constitue encore le meilleur moyen de résister. » 

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L’irrésistible ascension de la TNT

Les
chaînes gratuites de la TNT, lancées en 2005, ne cessent de progresser.
Entre 2007 et 2012, leur part d’audience a bondi de 5,9 % à 22 %. Les
percées les plus spectaculaires sont celles de TMC (groupe TF1) et de W9
(groupe M6), qui représentent respectivement 3,6 % et 3,2 % de part
d’audience en 2012. À noter, la progression de NRJ 12 (2,4 % des
téléspectateurs) et la stabilité de D8 (groupe Canal +) avec 2,3 % de
part d’audience.

Les six nouvelles chaînes arrivées en 2012 (HD1,
6Ter, RMC Découverte, Chérie HD, L’Équipe 21 et numéro 23) s’installent
peu à peu. Elles représentent 2,4 % de part d’audience.

Dans le
même temps, les chaînes historiques perdent du terrain : tout en restant
leader, TF1 accuse un net recul, passant de 37,3 % de part d’audience
en 1995 à 22,7 % en 2012 ; suivi de France 2 (passée de 23,8 à 14,9 %),
France 3 (de 17,6 à 11,6 %) et Canal + (de 4,4 à 2,9 %). M6 est
quasiment stable avec 11,2 % de part d’audience.