Kimberly-Clark, l’entreprise derrière des marques mondiales de référence dans le domaine des soins personnels telles que Huggies^®, Kleenex^® et Depend^®,
fait face à des défis que connaissent bien les responsables marketing
d’aujourd’hui, qui naviguent au sein d’une explosion de données
digitales et de multiples points de contact avec les consommateurs, dont
le web, le mobile et les réseaux sociaux.

• Comment engager une relation avec les consommateurs d’une façon à la fois pertinente et profitable?
• Commet délivrer aux consommateurs des informations, des expériences
  valorisantes et des offres qui les engageront à en savoir plus, partager
  plus et acheter plus?

Kimberly-Clark relève ces défis marketing en utilisant des
technologies et des solutions d’intelligence digitale de Webtrends, et
grâce à une stratégie testée et éprouvée avec le temps, elle parvient à
mieux connaître ses clients.

En connaissant mieux ses clients et en utilisant des outils d’analyse
sur les différents canaux, elle peut leur fournir les contenus les plus
pertinents, qui à leur tour améliorent les interactions et
l’engagement, et génèrent un meilleur retour sur investissement. Des
contenus qui par exemple, permettent d’accroître les taux de conversion
de près de 25%.

Pour Kimberly-Clark, il ne s’agit pas d’un nouveau type de marketing
digital. Il s’agit simplement d’un bon marketing dans un monde digital.

Kimberly-Clark travaille avec Webtrends pour tirer le meilleur des
données digitales, en lui donnant une vision Claire de ce que les
diverses catégories de consommateurs veulent et de ce dont ils ont
besoin, ce qui entraîne une optimisation des expériences de navigation,
qui accroît à la fois le nombre d’acceptations des offres d’essai, les
ventes et le taux de fidélisation envers la marque.

Le Défi

Avec 1,3 milliard de personnes dans 80 pays qui achètent un produit
Kimberley Clark chaque jour, l’entreprise a un nombre considérable de
clients qu’elle doit mieux connaître. Et le choix est grand entre les
différents types de contenus dont ses clients ont besoin au cours d’une
seule journée.

Compliquant l’équation, Kimberly-Clark opère des douzaines de sites
et points de contact numériques sur le web, les mobiles et les réseaux
sociaux. Son objectif est de construire des expériences engageantes qui
apportent de la valeur au consommateur où qu’il soit durant la journée.

Le défi avec les produits Huggies est de faire en sorte que des
mamans identifiées comme tel utilisent des couches Huggies dès la
naissance de leur enfant. L’objectif est que les consommatrices pensent à
Huggies la première fois qu’elles achètent des couches et de construire
une fidélité à la marque dès le départ.

Avec la marque Depend, le défi est d’aider les consommateurs à
essayer le produit. L’entreprise sait par expérience que les personnes
qui essaient les produits Depend les apprécient réellement et ont
tendance à renouveler leur achat. Mais trouver le bon type de produit
d’incontinence qui réponde parfaitement aux besoins est potentiellement
embarrassant et coûteux pour les consommateurs. Le choix de produits
disponibles est extrêmement large en grandes surfaces ou en pharmacie,
et trouver le bon peut être difficile. Comment Kimberly-Clark peut-elle
faciliter cette recherché pour le consommateur?

Kimberly-Clark a travaillé avec Webtrends, en utilisant ses solutions
d’analyse digitale et d’optimisation marketing, ainsi que son équipe de
consultants experts, pour optimiser le contenu et la performance sur
ses sites principaux pour les marques Huggies et Depend.

La Solution

Pour faire en sorte que des futures mamans gardent Huggies à
l’esprit, Kimberly-Clark utilise ses canaux marketing pour les
encourager à s’enregistrer sur le site Huggies.com. En s’inscrivant, les
futures mamans accèdent à des contenus pertinents, tels que des
communautés en ligne auprès desquelles elles peuvent bénéficier de
conseils et de support émanant de femmes dans la même situation
qu’elles. Elles peuvent aussi profiter d’offres Huggies et recevoir des
informations utiles, telles que des guides Bienvenue à Bébé.

Pour accroître le nombre d’inscriptions sur le site Huggies.com,
Kimberly-Clark devait comprendre dans un premier temps quels contenus
étaient les plus attractifs pour ses visiteurs. En utilisant les
solutions d’analyse, de segmentation et de ciblage de Webtrends, elle a
pu rapidement les identifier.

Pour Depend, Kimberly-Clark a entrepris d’attirer les consommateurs
sur le site Depend.com afin qu’ils puissant commander la réception
d’échantillons gratuits chez eux, leur évitant ainsi de chercher des
produits dans les rayons des magasins. L’entreprise a travaillé avec
l’équipe Optimize de Webtrends pour améliorer la page de demande
d’échantillons, afin de déterminer la version la plus efficace, la plus
attractive et la plus simple à utiliser.

Pour ce faire, Kimberly-Clark a testé différentes combinaisons de
textes et de graphismes, tels que les titres et les boutons déclenchant
une transaction pour son formulaire de demande d’échantillons gratuits
sur Depend.com, et a pu ainsi identifier la page la plus performante.

La page gagnante est très informative : « Remplissez simplement le
formulaire ci-dessous pour recevoir un échantillon. » Elle a aussi aidé à
réduire l’appréhension des consommateurs sachant que 250.000 personnes
ont utilisé le formulaire cette année-là pour obtenir un échantillon
Depend gratuit. Le message était clair – vous n’êtes pas seuls. Il est
naturel de rechercher des produits Depend, et remplir ce formulaire pour
recevoir un échantillon est une démarche sûre et confortable.

Les Résultats

Avec des capacités telles que le test et le ciblage, Kimberly-Clark a
pu délivrer des contenus plus pertinents aux futures mamans sur
Huggies.com, et améliorer significativement l’expérience de la marque.
Conséquence directe: l’entreprise a accru ses taux d’inscription sur le
site de 17%.

Pour Depend.com, la combinaison optimale des éléments figurant sur la
page de demande d’échantillons a entraîné une hausse de 24% des taux de
conversion en Janvier 2012 par rapport au même mois de l’année
précédente.

Pour Kimberly-Clark, ces hausses des inscriptions et des taux de
conversion sont des succès marketing mesurables qui entraînent un
meilleur retour sur investissement. Et l’impact de ces améliorations va
bien au-delà des sites web directement concernés.

L’élément déterminant qui explique ces résultats spectaculaires et le
fait que Kimberly-Clark considère le processus d’optimisation de ses
stratégies marketing comme une vraie mentalité – un processus en continu
qui transcende la technologie. Le marketing de Kimberly-Clark comprend
un grand nombre de composants digitaux, mais les axes fondamentaux du
marketing de l’entreprise sont concentrés sur le consommateur, et en
tous points où celui-ci entre en contact avec ses marques.

C’est sa conception d’un marketing efficace dans un mode digital.
Cette approche alimente également la croissance de Webtrends, les
stratégies marketing devant continuer à s’adapter à un monde de plus en
plus digital, dans lequel nous sommes tous immergés.

Le Futur – Intelligence Digitale

Pour Kimberly-Clark, l’amélioration des contenus et des taux de
conversion sur Huggies.com et Depend.com sont juste deux exemples
significatifs d’une approche globale que l’entreprise est en train de
construire avec les solutions d’intelligence digitale de Webtrends.