Quels sont les enjeux pour une marque aujourd’hui ? Quels sont les
indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et
doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s’y
adaptent-ils ? Avec quels types d’experts, prestataires, partenaires
travailler ? Comment s’articulent les responsabilités et zones
d’influence dans l’organisation des entreprises ? Telles sont les
questions couvertes par la nouvelle étude du Club des Annonceurs, deux
ans après son étude sur les transformations des métiers du marketing et
de la communication, menée également avec TNS Sofres (voir archive).
78% des professionnels interrogés considèrent la marque comme
prioritaire dans l’entreprise. Elle est également jugée «centrale et
transversale», «vécue comme un actif à part entière de l’entreprise, et
qui est là pour accompagner le changement et la transformation».
79% des annonceurs interrogés (vs 68% en 2011) anticipent des
transformations majeures. Ils identifient 8 enjeux principaux. Le
premier est de loin l’intégration du digital dans la relation client et
la communication (citée à 81%). La mise en cohérence de l’ensemble des
territoires d’expression de la marque (47%) arrive en 2ème position,
devant le challenge du big data (42%).
30% citent «la montée en puissance de la marque à un niveau stratégique
dans l’organisation/l’organigramme interne» et 24% la «mobilisation et
le développement de la culture de marque en interne». Ces impératifs
invitent le pilote de marque à «devenir un ambassadeur de sa marque,
pour mieux développer et renouveler la conscience de marque au sein de
l’entreprise».
 

 
Pour piloter la marque, 42% des annonceurs considèrent qu’ils ne
disposent pas d’indicateurs pertinents et, pour 63% d’entre eux, les
indicateurs utilisés vont se transformer de manière radicale dans les 5
prochaines années. Pour eux, les indicateurs mesurant l’interaction et
surtout l’engagement vont devenir de plus en plus incontournables.
Enfin, le Club des Annonceurs conclut que le rôle du pilote de marque
évolue «d’un rôle de chef d’orchestre, à celui d’Influenceur et donc de
garant et guide». La plateforme de marque peut «jouer un véritable rôle
de stabilisateur» dans le contexte de crise.
 

 
L’étude a comporté un volet qualitatif (25 interviews d’annonceurs en
one to one) et un volet quantitatif avec un questionnaire envoyé à 200
professionnels, responsables de marque, de marketing et/ou
communication.